Fisk & slagsmål eller by i udvikling: Tonstung branding trumfer ikke fordomme

En undersøgelse af opfattelsen af Danmarks femtestørste by, Esbjerg, konkluderer, at målgruppen ikke accepterer “sande” budskaber i Esbjerg Kommunes branding-indsatser, hvis budskaberne er for langt fra den eksisterende opfattelse af byen – en konklusion som du bør bruge i din branding-strategi.

Den brede befolknings opfattelse af Esbjerg har i årevis været forbundet til fiskeri, ufaglært arbejde og hårde vestjyske typer.

Når Esbjerg Kommune så pludselig fortæller om en by i udvikling med attraktive jobs og ingen fiskeri, så får modtagerne et budskab, som strider mod deres eksisterende opfattelse af Esbjerg.

Fisk og slagsmål eller by i udvikling?

Kan man afvise noget, som er sandt?

I foråret undersøgte jeg i mit speciale forskellige personers opfattelse af Esbjerg. Jeg sammenlignede de opfattelser, jeg fandt frem til, med budskaberne i Esbjerg Kommunes branding-indsatser.

Det mest interessante – især for dig, som er ligeglad med Esbjerg – var, at selvom kommunen kommunikerede “sande” budskaber i deres branding-indsatser, så blev budskaberne ikke altid accepteret som sande af modtagerne.

Og hvad betyder så det? I Esbjergs tilfælde betyder det, at Esbjerg ikke bliver opfattet som en by i udvikling, selvom 100 byudviklingsprojekter er i gang.

Hvorfor ikke? Virkelighed er vel virkelighed, eller?

Jeg vil spare dig for den lange, teoretiske baggrund for, hvorfor modtagerne af et budskab kan afvise budskaber, som er faktuelt korrekte.

Lad os i stedet vende tilbage til eksemplet i indledningen.

Målgruppens opfattelse af Esbjerg:

Esbjerg er ikke længere fiskeri, men folks opfattelse flytter sig ikke umiddelbart.

Esbjerg er ikke længere fiskeri, men folks opfattelse flytter sig ikke umiddelbart.

Modtagerne afviser budskabet, om at Esbjerg er en by i udvikling, fordi budskabet strider imod deres eksisterende opfattelse – selvom fiskerihavnen i Esbjerg har været afviklet i snart 20 år, og byen har to universiteter og et stort campus med 10 professionsbacheloruddannelser.

Hvordan får man så folk til at tro på “sande” budskaber, som er langt fra en eksisterende (og forkert) opfattelse?

Første skridt er at acceptere, at du bliver opfattet, som du gør, og derefter undersøge og forstå hvorfor du gør det. Husk, at virkeligheden er mere kompleks end sandt/falsk.

Næste skridt er at acceptere, at dybt funderede opfattelser ikke ændrer sig overnight. Det tager tid og kræver en vedholdende indsats.  

Hvad gør jeg helt konkret?

Du kommunikerer budskaber, som modtageren vil acceptere som sande. Lad os vende tilbage til eksemplet med Esbjerg.

Som illustreret i figuren nedenfor, er den generelle opfattelse af Esbjerg langt fra Esbjerg Kommunes opfattelse af Esbjerg.

Målet er at trække den generelle opfattelse af Esbjerg tættere på Esbjerg Kommunes opfattelse, så budskabet, om at Esbjerg er en by i udvikling, vil blive accepteret som sandt.

I praksis betyder det, at man gradvist skal skrue op for “Esbjerg er en by i udvikling-budskabet”, ved f.eks. at kommunikere de udviklingsresultater som er opnået, og fokusere på hvordan byen udvikler sig.

Når den generelle opfattelse af Esbjerg ikke længere er i modstrid med budskabet om at være en by i udvikling, vil budskabet blive accepteret som sandt.

Hvilke kommunikationskanaler skal jeg bruge?

Mulighederne er mange.

Hvis du har en god historie (læs mere her), kan du gå til pressen. En pressehistorie har høj grad af troværdighed, og vil derfor gøre det mere sandsynligt at dit budskab bliver accepteret som sandt af modtagerne. Til gengæld har journalisten magten, da det er journalisten som afgør, om din historie kan bruges.

En anden mulighed er mere klassisk marketing, hvor du kan kommunikere dit budskab via annoncer, nyhedsbreve, events osv.

Når du vælger kommunikationskanal og -form, er det vigtigt, at du overvejer, hvem du vil kommunikere med, og hvad du gerne vil opnå.

Husk: Uanset hvem du gerne vil påvirke og hvordan, så har dit budskab en større effekt, hvis det afspejler sig i dine handlinger og konkrete resultater.

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar