Jakob V med nej-hat

En sproglig nej-hat taler ud

Undertiden kan man som PR-konsulent føle sig som en menneskelig nej-hat. En kunde beskriver sit produkt, hvorefter man straks piller alle formuleringer fra hinanden. Læs, hvorfor vi har nej-hatten på, og hvorfor tillægsord er farlige.

Jeg kender til en international nyhedsredaktion, der havde en stor rød knap, som udbasunerede “Bullshit!”, når man trykkede på den. Knappen kom i brug, når detaljer i en historie ikke kunne efterprøves eller ikke levede op til redaktionens standarder.

Den omtalte redaktions opgave var vel at mærke at gennemgå mediets egne journalisters artikler, hvilket siger lidt om, hvor pertentlige journalister er, når det kommer til nøgternt og præcist sprog.

Læs om mediernes nyhedskriterier

Det er derfor, vi som PR-folk støvsuger tekster for vendinger, der virker for positive, eller påstande, som ikke fuldstændigt kan efterprøves – for at undgå, at den journalistiske alarm går i gang (både figurativt og som i ovennævnte tilfælde bogstaveligt). For når journalisten først har fået ideen, at noget er utroværdigt, er det svært at få dem til at beskæftige sig med din historie.

Problemet opstår, fordi iværksættere er engagerede i deres produkt. Det kan vi godt forstå, og vi er med på vognen – men vi er også det mellemled, der skal få dit indhold til at matche journalisten.

For at vise, at vi ikke bare er på tværs, vil vi gerne give nogle eksempler. Samtidig viser nedenstående også, hvorfor journalister ikke skriver så positivt om dit produkt, som du ville foretrække.

 

1. De drilske tillægsord

Det kan være fristende at fylde tillægsord på sit produkt, for at vise alle dets styrker. Ligesom farvekombinationen gul og sort kan tillægsord være meget effektfulde – men de kan også være meget iøjnefaldende og endda støjende.

Ved at bruge for mange positive tillægsord (banebrydende, nytænkende, nyskabende…), ender man tit med at skyde sig selv i foden – eller om ikke andet lade pistolen og lade journalisten trykke på aftrækkeren.

Et tænkt eksempel:

“Den nytænkende app har banebrydende funktioner, der gør det muligt for den travle bruger at have et detaljeret overblik over sit kørselsregnskab på en nem måde.”

Hvis man fjerner tillægsord og renser sætningen lidt, bliver den:

“App’en giver brugeren overblik over sit kørselsregnskab.”

Det er selvfølgelig lidt på den korte side, men det er præcist og klart – og det er væsentligt tættere på den sætning, en journalist ville skrive. Samtidig er det lettere at forstå og forholde sig til – og det bliver tydeligere, hvem og hvad, der er involveret i sætningen.

Det er også vigtigt at undgå tillægsord, der ikke betyder noget eller har en meget udvandet betydning. Nytænkende og banebrydende falder eksempelvis i kategorien af ord, der er blevet brugt så ofte, at de har mistet deres betydning.

Men hvad så, når man faktisk HAR et produkt, der både nytænker og bryder baner?

 

2. Show me what you’ve got

Uanset om man er læser, lytter eller seer, vil man ikke have at vide, at noget er nytænkende. Man vil høre, hvad det kan – og SÅ selv beslutte, at det er nytænkende.

Vi vil vove den påstand, at det har den modsatte effekt at kalde et produkt ‘fantastisk’ frem for at beskrive det og få modtageren til selv at se, at det er fantastisk. Og det er i hvert fald med 100 procents sikkerhed den måde, journalisten tænker.

Derfor skal det være nøgternt og vægtet, når produktet beskrives. De vigtigste detaljer skal være først, men de skal forklares i stedet for sælges.

Hvis vi fortsætter eksemplet med app’en fra ovenfor, så fik vi tidligere luget ud i tillægsordene, så den blev kort og præcis. Men den forklarer stadig ikke, hvorfor den er nytænkende. Det kunne en beskrivelse som denne gøre:

“App’en giver brugeren overblik over sit kørselsregnskab ved at samle alle relevante informationer og konvertere det til et færdigt regnskab, som kan godkendes og sendes i app’en. Tests viser, at app’en gennemsnitligt sparer brugere to timers administration ugentligt.”

 

3. Du ved, hvad jeg mener

Ligesom de drilske tillægsord, skal man altid være meget opmærksom på sproglig afsmitning, når man beskriver meget tekniske produkter.

Man skal huske, at journalistens forudsætning for at forstå genialiteten i din kildekode kan være begrænset. Samtidig er det journalistens opgave at skrive til den forudsætningsløse læser, der også skal forstå dit produkt.

Tit kan man komme rundt om forklaringsproblemer ved at gå direkte til betydningen. Hvad er effekten af jeres geniale kildekode? Hvis det gør jeres software markant hurtigere end alt andet, er det til at forholde sig til – eller hvis det gør noget billigere. Led efter den mest konkrete ændring eller forbedring.

Derfor:
Undgå termer, som ikke er rimelig gængse.
Undgå forkortelser – med mindre alle kender dem. Ellers tvinger du journalisten til at bruge tid på at forklare dem.

Vær opmærksom på, at journalister oplæres med, at de fleste historier og koncepter kan forklares på en simpel måde, hvis man gør sit arbejde ordentligt. Så hvis man ikke har gjort det forarbejde for dem, tvinger man dem til at gøre det selv, og det kan forringe deres motivation for at lave historien.

 

4. Klar tale

Det gode citat kan være det, der sætter en historie på spidsen og fortæller noget om dig og dit produkt.

Citater må gerne være farverige – det er her, du skal vise dit hjerteblod og den store historie eller formålet. Det er ikke her, du skal komme med beskrivelse af produktet eller en lang gennemgang. Det bruger vi tekstafsnit til.

Vores beskrivelse af app’en fra tidligere bliver til et rædsomt citat:

“App’en giver brugeren overblik over sit kørselsregnskab ved at samle alle relevante informationer og konvertere det til et færdigt regnskab, som kan godkendes og sendes i app’en. Tests viser, at app’en gennemsnitligt sparer brugere to timers administration ugentligt,” siger direktør Peter Petersen

Det er relevant information, men det er ikke sådan, mennesker taler, og det er mere ovre i den boldgade, citaterne skal være:

“Jeg kan slet ikke holde ud at tænke på, hvor mange timer, jeg har brugt på at udfylde kørselsregnskaber i mit arbejdsliv. Det skal kunne gøres nemmere – og det er det, vi gør,” siger direktør Peter Petersen.

Citater kan bruges på mange måder. Enten til at vise produktets gevinst, løfte historien op på samfundsniveau, eller fortælle virksomhedens filosofi. Grundlæggende er det dog vigtigt, at man som læser får en fornemmelse af at blive talt til af et menneske, når man læser et citat.

 

5. Når man har så mange forskellige ting at sige, at man simpelthen ikke kan begrænse sig til et budskab og vil have dem alle med

Tekstskrivning er begrænsningens kunst. En kort og præcis tekst er oftest sværere at skrive.

Der er mange måder, en tekst kan blive for lang. Det kan komme til udtryk i meget lange overskrifter, og tekstafsnit, der i virkeligheden handler om noget helt andet.

I en historie, hvor man lancerer en app, nytter det ikke at fortabe sig i afsnit om firmaets tilbliven, den pudsige anekdote fra beta-testen eller andre svinkeærinder, der mudrer historien.

Hvis svinkeærinderne har nok indhold og relevans, kan de blive historier senere. Men indtil da må de ikke spænde ben for hovedhistorien.

Vi håber, eksemplerne giver en ide om, hvordan vi arbejder med sprog, og hvorfor vi har nej-hatten på i den bedste mening.

 

Og hvis du er sulten på flere tips, kan du læse om:

5 tips til at komme i medierne

Hvordan du kommer i medierne med det gode billede

0 replies

Skriv en kommentar

Skriv et svar