Snævre medier: Hvad betyder det for dig?

/af

Hvad betyder snævre medier for din PR? Og hvad er Google-fælden? Her er fire tendenser i mediebilledet plus en guide til at bruge dem til din fordel – og en liste over nye nichemedier. 

Medieomtaler i de rette medier giver troværdighed til dit brand og kan bruges i online markedsføring og salgsarbejde.

Men medielandskabet er i konstant forandring og kræver tilpasning af PR-arbejdet: I det nye medielandskab giver søgemaskiner og paywalls ekstra kompleksitet. Læs her, hvordan du skal forholde dig.


1. Medierne snævrer ind

Flere landsdækkende aviser har kæmpet med økonomien i nogle år, efter læserne er rykket på nettet og har droppet papirabonnementet. Det har betydet redaktionel omstrukturering, hvor >>en enklere struktur i virksomheden har sænket omkostningerne<< flere steder. Medierne har snævret ind ved at nedjustere antallet af redaktioner.

Hos B.T., der har den største vækst hos Berlingske Media, er antallet af redaktioner skåret ned til tre, og journalisterne arbejder udelukkende med ‘nyheder’, ‘sport’ og ‘underholdning’. Så snævre er de andre dagblade (endnu?) ikke blevet, men tendensen går i den retning.

Hvad betyder indsnævringen for dit PR-arbejde?

Det medie, der plejer at skrive om din virksomhed, gør det måske ikke længere. Derfor må du se efter alternative medier – eller vinkler – for at komme igennem.

Med den rette historie til det rette medie kan det stadig lade sig gøre at finde en aftager til din nyhed.

Vil du ud med en regnskabshistorie for din fintech-virksomhed i de større medier? Har Berlingske eller Børsen skrevet om din virksomhed for nylig?

Brug onlinemediets søgefunktion til at finde artikler om dig (eller konkurrenten) eller om emner som ‘tech’, ‘finans’ og ‘fintech’.

Ring til journalisten og sig, at du har en historie, der er interessant for netop ham/hende – der jo har skrevet flere regnskabshistorier for danske fintechs på det seneste.


2. Nichemedier vinder frem

I takt med, at de større medier har strammet ind, er nichemedier i fremgang. Disse medier skriver om en specifik niche – din branche, din målgruppes branche, en profession – og henvender sig derfor til en smallere og klart defineret målgruppe.

Flere større medier er hoppet med på vognen og har startet egne nichemedier*. Se eksempelvis Jyllands-Postens Watchmedier, Børsen Pro Finans , Politiken Skoleliv og Byrum (nok ikke de sidste medier, vi har set fra Politiken Nicher). Selv et smalt medie som Ingeniøren deler sig op under mindre nicher på deres medie Ingeniøren Pro.

Se en liste med nichemedier med specifikke målgrupper nederst i blogindlægget.

Nichemedierne skriver typisk om mere “nørdet” og fagligt stof. Og fordi nichestoffet er særligt relevant for deres læsere, kan medierne lettere få brugerne til at betale for det redaktionelle indhold – for f.eks. at følge med i, hvad der rører sig i forsynings-, tandlæge- eller veterinærbranchen.

Hvad betyder fremgangen i nichemedier for dit PR-arbejde?

Nichemedierne hjælper dig ved at samle din specifikke målgruppe på ét sted og kan derfor være den rette kanal at bruge, når din målgruppe er snæver.

Medieomtale i det rette nichemedie kan desuden have en større effekt på bundlinjen, end en omtale i et omnibusmedie.

Det rette nichemedie vil ofte gå mere i detaljer med konkrete specifikationer til din nye softwareintegration – og historien bliver læst af din kernemålgruppe, der abonnerer på mediet og derved har adgang til at læse artiklen om din virksomhed.

Er nichemediet i sin spæde opstart, kan du være heldig at få artiklen låst op. Mediet kan måske bruge den til at vække potentielle læseres interesse, hvis din historie rammer målgruppen på kornet.

Er mediet allerede etableret inden for nichen, vil målgruppen ofte have adgang til at læse din historie, så lad dig ikke skræmme af at udgive den bag paywall.


3. Advertorials i fremgang

Endnu en måde, som mediehusene sikrer indtægter på, er med betalt indhold.

Advertorials, eller ‘native ads’, er en sponsoreret artikel, der holder samme redaktionelle tone og format som det medie, den er trykt i. Derfor bliver hvert enkelt advertorial skrevet til et specifikt medie af enten dig, dit pr-bureau eller en betalt skribent på mediet.

* Nogle reklamer er også lavet som artikler – eksempelvis klassikeren ‘Mange oplever smerter i lænden, men med disse piller…’, der består af blanding af billeder og tekst. Det gør dem ikke til advertorials, for de skal ikke leve op til den redaktionelle standard og indgår ikke som egentlig artikel i mediet.

Brugere læser og deler advertorials, selvom det fremgår, at indholdet er sponsoreret. Er din artikel legitim og skrevet ud fra mediets redaktionelle tone, mister den altså ikke sin troværdighed, bare fordi du har betalt for den. Du skal med andre ord glæde dig over, at mediet stiller krav til stil og indhold, fordi det resulterer i øget troværdighed.

Hvad betyder fremgang i advertorials for dig?

Advertorials giver dig mulighed for at trække på mediets troværdighed, samtidig med at du har stor medbestemmelse på, hvordan din historie bliver fortalt. Du har også mulighed for at komme med (udvalgte) kommercielle budskaber, der typisk ikke når igennem journalisternes filter.

Måske vil du fortælle en historie, hvor du selv er eksperten, i stedet for at journalister hiver konkurrenten ind for at “legitimere” din udlægning?

Du kan også bruge advertorials til at sikre, at relevante nichemedier bringer nyheder om dig jævnligt, så du forbliver ‘top of mind’ hos din kernemålgruppe.


4. Klik og levetid

En populær misforståelse lyder, at en artikel er “i mål”, når den er gået online.

Modsat papiraviser, der typisk bliver smidt ud dagen efter udgivelse, lader onlinemediet artiklerne ligge på deres side, så onlineartiklers læserkurve knækker typisk først efter flere dage. Artiklen har derfor en længere livscyklus på nettet.

Udover journalistisk kvalitet måler man også netartiklers værdi på klik, delinger, og hvor længe brugerne læser i dem. Derfor går journalister typisk op i, at rubrikken (overskriften) på din historie pirrer læsernes nysgerrighed nok til, at de klikker sig ind på artiklen.


En kendt talemåde inden for journalistikken lyder:
”En god rubrik er æggende, vækkende og dækkende”.


Artikler med en god rubrik får nemlig bedre placering på sitet, flere klik, flere delinger på sociale medier samt trækker flere læsere til mediets side.

Skarpe rubrikker fylder ved redaktionsmøder på alle mediehuse. De skal altid passe til artiklens indhold – dvs. være ‘dækkende’ – hvis ikke artiklen skal affejes som ‘clickbait’ (bruges typisk om rubrikker, som lokker til klik ved at skjule, hvad artiklen handler om, eller signalerer sensation, uden at det er reelt ).

Hvad betyder klik og artiklens levetid for dig?

Når du får en medieomtale, skal du aktivere den på sociale medier. På den måde kan du give artiklen en længere livscyklus, samtidig med at du selvfølgelig kan dele din fremgang med dit netværk. Desuden får populære artikler typisk lov til at ligge længere tid på forsiden.

Hvis journalisten oplever, at historien om din virksomhed klarer sig godt på sitet, vil vedkommende typisk også være mere tilbøjelig til at skrive om dig igen.

Når du pitcher til en journalist, så hav en gennemtænkt, skarp og fængende rubrik klar – ca. 5-10 ord, der lynhurtigt viser, at din historie er god. Dine chancer er bedre, hvis journalisten kan se din historie for sig med en god rubrik, der vil klare sig godt på sitet.

Dermed ikke sagt, at du kan sælge hvad som helst med skæve (men dækkende) ordspil. Brug rubrikken til at give din gode historie bedre chancer for at blive læst i indbakken.


5. Google: Bagsiden af den nye medievirkelighed

Negativ medieomtale får typisk flere klik. Og grundet netartiklernes lange livscyklus kan en omtale hjemsøge dig i lang tid efter udgivelse, skulle du være så uheldig at få sådan én.

Vær derfor varsom med at udbasunere virksomhedens svære perioder med store armbevægelser – også efter krisen er ovre.

Find i stedet din indre sindige nordjyde frem, hvis du skal interviewes om en virksomhedsknibe. Også selvom fejlen ikke er sket i din virksomhed.

‘Vi var tæt på konkurs, men kom ovenpå igen’, kan hurtigt ende som ‘Tæt på konkurs’. Og det gider man jo ikke at have stående som søgeresultat på Google. Sindighed vil give journalisten færre guldkorn til skandale-clickbait.

Du risikerer desuden, at en negativ omtale ender i toppen af din virksomheds Google-placeringer – og bliver liggende, fordi artiklen fortsat ligger på mediets site.

En konkurs-rubrik kan derfor blive det første, som potentielle investorer, samarbejdspartnere eller kunder ser, når de googler din virksomhed, hvis du ikke passer på.

Hvad kan du selv gøre?

Hvis din succes-historie er endt med en “konkurs-tekst” øverst på Google på grund af en skarpvinklet rubrik, kan du forsøge at gå i dialog med journalisten. Mediet vil nok ikke pille din artikel ned, men måske kan I forhandle om placering, paywall eller ny rubrik –  hvis fejlen er sket hos journalisten.

Du kan også arbejde på at få flere, og positive, medieomtaler gennem regulær PR – eller advertorials, som du kan betale dig til får en lang levetid på mediet og derved flere klik.

Vil du udforske dine muligheder for medieomtale? Skriv til Mark eller Jakob for sparring om PR.

Online nichemedier under store danske mediehuse

Betalings-nichemedier på de større danske mediehuse:

Jyllandsposten

Watchmedier under JP:

Børsen

  • Børsen Pro Finans – investornyheder
  • Børsen Atelier – om kunst (gratis for Børsen-abonnenter indtil påske 2019)
  • Børsen Ledelse – indhold skrives af eksperter, ind til videre gratis for abonnenter.
  • Børsen ejer også Dagens Medicin.

Politiken

Udgives af Politiken Nicher A/S.

Ingeniøren

Ingeniøren er ikke ejet af JP-Politiken som de tre andre hovedmedier ovenfor, men af IDA, fagforeningen for ingeniører.

Ingeniøren PRO indeholder følgende nichemedier:

Flere PR- & kommunikationsråd

8 tips der tiltrækker de bedste medarbejdere

SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler

Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?

Kan du din startup-lingo? 10 ord, du bør kende