På vej hjem fra New York, i en shuttlebus mod Newark lufthavn, sad jeg i onsdags og hørte Trumps pressemøde efter midtvejsvalget direkte i radioen.
Buschaufføren rystede lidt på hovedet en gang imellem, og jeg kunne mærke min egen antipati mod “The Donald” i maven, når han talte.
Men var følelsen rimelig, eller var den farvet af, at jeg ikke bryder mig om, at en person, der konsekvent lyver og opfører sig som en bølle, alligevel har magt?
En journalist spørger, hvordan præsident Trump oplever nederlaget ved valget?
Donald Trump svarer, frit gengivet fra hukommelsen:
“Det er faktisk en lille sejr. Altså, det ER en sejr. Det er faktisk en stor sejr, når det kommer til “dealmaking”. Og det er det, det hele handler om, dealmaking.”
Der er ikke noget nyt i, at politikere udlægger næsten alle valgresultater som sejre. Enten er de ikke gået så meget tilbage som frygtet i meningsmålingerne. Eller også har de vundet (selvom de måske ikke vandt så stort, som meningsmålingerne forudsagde!).
Så på det punkt var Trumps udlægning ganske normal:
Det er trick nr. 1:
1. Gør noget positivt ud af noget negativt
Som virksomhedsleder kan du gøre noget tilsvarende: Find det positive i alle situationer – selv dem, der ser allermest negative ud. Et dårligt kvartalsresultat indeholder sikkert et hjørne med fremgang – eller “vi har taget en omkostning tidligere end forventet, så næste kvartal bliver bedre end budgettet”.
Det er et velkendt forhold i politik, at de, der i forvejen er enige med en politiker, accepterer små usandheder og unøjagtigheder – mens de skeptiske og modstanderne hæfter sig ved fejlene og føler yderligere modstand.
Derfor virker det for Trump, for han har reelt kun brug for opbakning fra lige præcis det antal vælgere, der skal til for at stemme ham ind.
Bagsiden ved den Trump’ske retorik er, at man mister troværdighed. Især blandt det mere skeptiske publikum.
Som virksomhedsleder skal du derfor vurdere: Har du alle de vigtige interessenter med dig? Hvor meget skal du imødekomme skeptikere i og uden for organisationen i din kommunikation?
Pas på med at vurdere folk som “ikke-vigtige” interessenter. Selvom man ikke altid kan gøre alle glade, har man på lang sigt brug for tillid for at have handlerum. Det image-kaos, som Trump skaber, er ikke et eksempel til efterfølgelse.
En dårlig nyhed bør altid håndteres ved at komme med en passende, konkret forklaring, samt en plan for at rette op – også selvom man supplerer med at fremhæve positive ting.
2. Judo-tricket: Flyt opmærksomheden fra det vigtige
I selvforsvars-sporten judo prøver man at bruge modstanderens bevægelse til at bringe ham/hende ud af balance.
Donald Trump nedlægger ofte pressen med sådan et judo-trick.
Et af de bedste eksempler er fra indsættelsen 20. januar 2017.
Samme dag offentliggjorde Trump, at han stoppede ratificeringen af the Trans-Pacific Partnership trade pact, TPP. Det ville ifølge økonomer få alvorlig indflydelse på økonomien og helt sikkert koste amerikanske arbejdspladser.
Men samtidig sagde hans pressetalsmand, Sean Spicer, på et pressemøde, at der havde været flere tilskuere til Trumps indsættelse end til nogen tidligere indsættelsesceremonier. Dét blev meget berømt forklaret som “alternative fakta” af hans rådgiver, Kellyanne Conway.
Hvor vigtigt var det, om der var flest tilskuere til Trumps eller til Obamas indsættelse? Ikke særlig vigtigt i forhold til at igangsætte tiltag, der skaber dyrere forbrugsvarer og arbejdsløshed blandt Trumps vælgere.
Men historien om billederne af ceremonien var en historie om, at “præsidenten lyver” – altid meget kontroversielt – og den var nem at skrive og kunne illustreres tydeligt med billedsammenligninger. Derfor gav medierne den meget plads. Billedhistorien endte med at fylde langt mere end den komplicerede historie om handelsaftaler, som formentlig ville koste arbejdspladser.
“Båndbredden” i almindelige menneskers adgang til medier betyder, at det kun er de mest “larmende” og letfordøjelige historier, der når bredt ud. Derfor nåede historien om arbejdspladser ikke ud til “Average Joe” – fordi mediernes egne prioriteter kom til at placere tilskuer-løgnen i toppen.
Smart? Et kalkuleret medie-judokast? Måske, måske ikke. Men eksemplerne er mange, f.eks. Trumps tirader mod knælende football-stjerner.
Trick nr. 2 er at altså fjerne fokus fra et problem ved at skabe en konflikt om noget reelt uproblematisk, som er så spændende, at det tager folks opmærksomhed.
Det er svært at bruge i erhvervslivet og efterlader et useriøst image, selvom du opnår resultater på kort sigt.
3: Fjendebilleder: “Enemy of the people”?
Tilbage til præsidentens pressemøde efter midtvejsvalget.
Her kommer trick nr. 3: Brug fjendebilleder.
Dét, som alle husker fra pressemødet, er, at CNN-journalisten Jim Acosta ikke ville give mikrofonen fra sig og efterfølgende blev frataget sin presseakkreditering til Det Hvide Hus.
I den verbale slagudveksling på pressemødet kaldte Trump journalisten “an enemy of the people”. Sådan har han i flere år omtalt store dele af pressen.
En af grundene til, at Trump deler vandene i USA mere end tidligere præsidenter, er, at han bruger stærke fjendebilleder om sine politiske modstandere.
Alle, der ikke er enige med ham, får en meget hård verbal medfart. Det skaber medvind hos de stærke tilhængere, men giver så meget modstand og lede hos alle andre, at grøfterne bliver dybe og nærmest umulige for Trump at reparere inden for den nuværende og en eventuel næste embedsperiode.
Men det ønsker han formentlig heller ikke, for han har ikke brug for samarbejdet. Han har brug for fjendebilledet – det er en af grundpillerne i hans kommunikationsstrategi. Derfor er det faktisk en hjælp for ham, at flertallet i Repræsentanternes Hus er skiftet til Demokraterne – så kan han give dem skylden for alt, der ikke går hans vej.
I de fleste organisationer eksisterer fjendebilleder, men som erhvervsleder skal du passe på med at bruge dem.
Hvis fjenden er en konkurrent, som du en dag skal opkøbe, så bliver det meget svært at integrere de to organisationer, hvis der på forhånd er et meget negativt billede af konkurrenten i din organisation.
I Danmark har vi et (slidt) udtryk, “konkollegaer”, som illustrerer forholdet: Respektér konkurrenten, det er faktisk dine kollegaer i markedet.
Selvfølgelig skal du tage afstand, hvis konkurrenten gør noget uetisk, men skyd skylden på deres kultur, på topledelsen – ikke på de medarbejdere, der måske søger job hos jer (fordi kulturen det andet sted ikke var god?).
NB: Tidligere præsidenter har også brugt fjendebilleder i kommunikationen. Det har bare typisk været fjender, der var langt væk, eller som havde marginal indflydelse i det amerikanske samfund, f.eks. Sovjetunionen og små diktaturstater.
En ydre fjende giver indre sammenhold. Men vær varsom med at bruge det som kommunikations-greb!
Husk: Handlingerne tæller, ikke retorikken
Det er handlinger og resultater, der tæller. Både for Trump og for erhvervsledere. Men i tilfældet Trump er de gode resultater efterhånden druknet i dårligt image blandt modstanderne – som udgør cirka halvdelen af befolkningen.
Du skal overveje det samme, hvis du som erhvervsleder tager en skarp offentlig profil:
En provokerende profil kan stå i vejen for dine resultater ved, at 90 procent af dit publikum kun husker dine kontroversielle udfald. Din virksomheds resultater, gode og dårlige, vil træde i baggrunden for følelserne omkring din person.
Derfor bør du opbygge troværdighed frem for at jagte de korte kommunikations-sejre.
Lad resultaterne tale, stå på mål for dårlige nyheder, og vis respekt for konkurrenterne. Det giver dig en troværdig platform at arbejde ud fra.
Don’t be a Donald.
Fatal 9/11-fejl: “A good day to bury bad news”
Trumps tricks er ikke usædvanlige.
I den mindre polerede del af PR-værktøjskassen finder man dét at lancere dårlige nyheder, mens medierne er fyldt af en meget stor historie. Hvis historien bliver skrevet, er det ikke længere en nyhed, når der falder ro over medierne.
En engelsk presserådgiver i Blair-regeringen mistede jobbet på at foreslå at gå ud med en bilagshistorie dagen efter 11. september 2001.
I Danmark er et nyligt eksempel: A.P. Møller – Mærsk annoncerede Nils Smedegaard Andersens afgang på dagen, hvor Brexit-afstemningsresultatet fyldte medierne. Det betød, at langt fra al opmærksomheden var rettet mod Esplanaden den dag. Om det var kalkuleret, ved jeg ikke: Sammenfald er jo ikke det sammen som kausalitet!
Forbindelsen til virksomhedskommunikation:
Hvis du skal ud med en dårlig nyhed – internt eller i pressen – så skal du overveje, hvad der sker samtidig. Du kan miste troværdighed ved ikke at give nok plads i dine modtageres “mediebillede”, hvis du hvisker det ud mellem sidebenene, mens folk er optaget af større nyheder.
Og den anden vej rundt: Hvis du ønsker opmærksomhed om en nyhed, skal du selvfølgelig ikke fortælle den, mens publikum er optaget af en større historie.
Har du lyst til sparring om din virksomheds kommunikationsstrategi?
Skriv til Jakob & Mark.
Flere PR- & kommunikationsråd
8 tips der tiltrækker de bedste medarbejdere
SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler
