Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?
Der er garanteret minimum én person, du ville elske at have på din side i mediebilledet. Måske en professor, der forsker i din branche, en politiker, der kan løfte dit budskab, eller en helt tredje. Læs her, hvordan du knækker koden.
For journalister er det langt mere interessant at skrive om dit firma, hvis andre taler om det. Og jo mere anerkendt personen er, des mere opmærksomhed giver det. Det kan være med til at legitimere hypen om din ydelse og den tendens, den eksemplificerer – og så er det med til at give perspektiv på pressehistorier, hvilket øger chancen for medieomtale.
I journalistik taler man om cases og eksperter – to kildetyper, der helst skal være med i din presseindsats, for at den kan få størst mulig impact. Har du et firma, er casen typisk en af dine tilfredse kunder, mens eksperten er en person med fx branche- eller fagligt kendskab, der kan sætte dit firmas leverance i et større perspektiv med en uafhængig, neutral kommentar i relation til en eksisterende samfundstendens.
De nemmeste wins, du kan få, er ved at involvere dine eksisterende glade kunder, som ofte er lette at få til at give en positiv udtalelse om dit firma, hvis du samtidig giver dem eksponering i pressen. For i en presseindsats vil det ofte være dem, som er hovedfokus og talerøret for din virksomhed, mens du kan træde i baggrunden. Jo mere anerkendt din kunde er i branchen, des større splash i pressen.
Læs fx her, hvordan et firma, der leverer et kommunikationsredskab til byggebranchen, bliver rost af en af en anerkendt storentreprenør i Børsen.
Mens det som regel er relativt nemt at finde gode cases, kan de gode eksperter være sværere at få til at være med.
Den uvildige ekspert
I PR behøver du normalt ikke betale for at få folk til at udtale sig, da mange er interesserede i udsigten til at blive citeret i medierne som eksperter. Men det skal gøres på den rigtige måde, og mange har ofte forbehold i forhold til deres stilling, der skal tages hensyn til.
Først skal du finde et par mulige kandidater og en tendens, som dit firma er et symptom på. Sælger du fx økologiske, kalorielette chips, kunne det være en hjælp at få en diætist til fortælle, hvordan jeres produkt er et godt eksempel på, at markedet for økologiske lightprodukter ændrer sig.
Har du et produkt, der hjælper med at forbedre kvaliteten af drikkevand, kan en udtalelse fra en NGO, en forsker fra DTU eller en politiker være med til at sætte perspektiv på, hvordan vi ser flere eksempler på dansk teknologi hjælpe rundt omkring i verden.
Find din tendens
For nogle virksomheder er det nemt at se den tendens, de er del af, mens andre skal lede lidt mere. Hvis du enten ikke umiddelbart kan se, hvilken trend I er del af, eller hvis den trend ikke nævnes særlig ofte, kan du gå på jagt efter én.
Først og fremmest kan du kigge på, hvilke sammenhænge din virksomhed eller dine konkurrenter tidligere er blevet nævnt i. Pas på med at hægte dig på for brede tendenser som digitalisering eller apps. Men samtidig er apps til nordfynske frimærkesamlere måske også en lige lovlig snæver tendens.
Kontakten
Når du har tendensen på plads og har fundet den relevante ekspert, ringer du til vedkommende og siger, du har taget kontakt, fordi du kan se, de er ekspert inden for deres område. Du kan fortælle om din baggrund, og evt. hvad jeres kunder har opnået af resultater ved at bruge jer – og du vil høre, om de kan se en sammenhæng mellem din ydelse set i forhold til branchen og lignende services/produkter. – Til sidst spørger du, om du må citere dem for, hvad de har sagt i en presseindsats.
Har du lavet dit forarbejde ordentligt, så ekspertens dagsorden passer perfekt sammen med din, kan eksperten være så begejstret for at være med, at de ligefrem ønsker at stå som afsender på et indlæg.
Læs, hvordan et transportfirma baseret på et deleøkonomisk koncept er gået sammen med DI Transport om at kommentere på konsekvenserne af Uber-exit.
Nye undersøgelser er næsten altid et godt udgangspunkt til at få en ekspert i tale, da det giver et relevant emne at snakke om, der ikke direkte relaterer sig til noget kommercielt.
Når de siger nej tak, kan der stadig være en udvej
Men selvom der er gode eksempler, siger kilderne også nogle gange nej. De kan ganske forståeligt have forbehold for at være med i din presseindsats, som du er nødt til at tage hensyn til, før de vil være med.
Med mindre du kender vedkommende personligt, er det ofte nemmere at få folk med på at give et citat, hvis du kan få flettet den føromtalte tendens i samfundet ind, end hvis det er en ren produktomtale.
Nogle kilder stejler over tanken om at indgå i en virksomheds offentlige pressemeddelelse, da de ikke vil risikere at blive set som værende i lommen på erhvervslivet – selv hvis de har stor sympati for din nyhed og virksomhed.
Ofte kan du alligevel få et perspektiverende citat med på vejen ved at spørge, om det er i orden, hvis en journalist ringer for et interview. Nu hvor du kender kildens holdning, kan du bagefter forklare en journalist over telefonen, at du kender en ekspert, der er klar på at give sin mening til kende.
En god kontakt
Jeg ønsker dig held og lykke med indsatsen. Det er ofte en god måde at etablere en kontakt til vigtige kilder, så de er opmærksomme på din virksomhed og jeres udgangspunkt – uanset, om de kan være med i din indsats eller ej.
