Global PR? Basics er det samme


Face-to-face-møder er stadig det bedste, selvom lockdown rykkede rigtig mange møder over på video. Varmen i Dubai kan i hvert fald ikke transmitteres via Zoom, og vi nød to dage i selskab med kollegaer fra GlobalCom PR Network. 

I oktober mødte vi en række af de mere end 80 bureauer, der ligesom os er medlem af GlobalCom PR Network, på den årlige konference, som denne gang blev holdt i Dubai.

Læs mere

Rebranding-interview: Hansens Flødeis ændrer navn til Hansens

Kemp & Kjær blev ringet op af Politiken, der ønskede interview i forbindelse med at Hansens Flødeis skiftede navn til Hansens. 

Jeg blev interviewet om hvad det betyder, når et brand skifter navn, hvad der virker og ikke virker, samt hvilke overvejelser man bør gøre sig inden, for ikke at risikere at tabe den eventuelle goodwill, der allerede ligger bag ens gamle brand-navn.

Interviewet kunne efterfølgende læses i Politiken:

Sjældne navneskift: »Jeg bruger mange ressourcer på at sige det, når jeg tager telefonen« (Politiken, 16. Apr. 2022)

Lad være, hvis du kan!

Bottom line er: Lad være med at skifte navn, hvis du kan. Det koster umiddelbart en masse kendskab og en masse kræfter til rebranding, og hvis du fortryder, så er det dyrt at skifte tilbage eller vælge et nyt. Og det signalerer “slinger i valsen”.

Hvis man så vælger nyt navn, er det vigtigt at have sikret sig de vigtigste domænenavne, så virkomsheden er nem at finde på internettet, og så den ikke bliver forvekslet med andre. Det kan blive dyrt, hvis man glemmer det i processen.

Et succesfuldt og meningsfuldt skift er f.eks. DONG til Ørsted (man forbinder næsten ikke Ørsted med DONG i dag, fordi de også skiftede overordnet strategi).

Medietræning med Kemp & Kjær

Er medietræning virkelig nødvendigt?

Det hurtige svar er nej. Det er ikke nødvendigt, hvis du er et naturtalent, forstår journalisternes tankegang, aldrig bliver nervøs og er fuldstændig bevidst om, hvad du vil sige i de 15 sekunders taletid, som du måske får i et tv-indslag. 

Medietræning med Kemp & Kjær

Det er bare sådan, at de færreste af os er naturtalenter – og her kommer medietræning ind i billedet. Skuespillere, politikere og fodboldspillere øver og træner for at kunne levere en toppræstation. Og det samme kan du gøre. Lidt forenklet kan man sige det på den her måde: Du starter med at forstå spillereglerne, og så går du i gang med at træne.

De fleste talspersoner i virksomheder, fx ledere og specialister, har en helt anden baggrund og faglighed end journalisterne. Med medietræning får du hjælp til at håndtere en interview-situation, så både du og journalisten får mest muligt ud af interviewet. Her er en kort gennemgang af de hyppigste spørgsmål:

  • Hvordan foregår medietræning?
  • Hvordan forbereder jeg mig på et kritisk interview?
  • Hvordan forbereder jeg mig på et ekspertinterview?
  • Kan jeg få spørgsmålene på forhånd?
  • Kan jeg rette i mine citater?

Hvordan foregår medietræning?

Man kan godt gå lidt i panik, når en journalist pludselig ringer og stiller spørgsmål, for hvad er journalisten egentlig ude på? Med medietræning kommer du tættere på at forstå den journalistiske tankegang og arbejdsvilkårene i medierne.

En kvalificeret medietræning vil både give dig redskaber til at håndtere et uventet opkald fra en journalist, selve interview-situationen og dine muligheder for efterfølgende at påvirke artiklen/indslaget. Der er altså et før, under og efter interviewet, som kan forberedes og trænes. Medietræning skal tage udgangspunkt i lige præcis dit behov, og det kan fx indeholde:

  • Træning i det opklarende telefon-interview.
  • Træning i at give en god skriftlig kommentar, som kan gå direkte i avisen.
  • Træning i interview-positioner, som henholdsvis part, case eller ekspert.
  • Træning i interview til elektroniske medier, hvor taletiden er kort.

Det vigtigste er, at du får den træning, som skal til for, at du kan føle dig tryg og klar til at gå ”på”, når muligheden opstår.

Hvordan forbereder jeg mig på et kritisk interview?

Vi har alle set eksempler på ”skurke”-interviews på tv, hvor den ”skyldige” interviewperson trænges op i en krog af den barske journalist med sylespidse afslørende spørgsmål. Men sådan foregår det langt fra altid.

Der er mange former for kritiske interviews, og det er en vigtig del af medietræningen at have styr på, hvad du kan gøre, før du vælger at stille op til et kritisk interview.

Her spiller medietræning sammen med din forståelse af krise-kommunikation og issue management, og derfor vil medietræning i den sammenhæng også handle om at afklare dine/virksomhedens budskaber på baggrund af en vurdering af sagens indhold og konsekvenser. Kritiske interviews kan fx trænes i en konkret interview-situation, som filmes og efterfølgende evalueres, så du ved, hvordan du fremstår på skærmen.

Hvordan forbereder jeg mig på et ekspertinterview?

Som ekspert vil en forberedende medietræning tage udgangspunkt i en afklaring af:

  • Hvorfor vil du gerne i medierne?
  • Hvilke offentlige samtaler vil du gerne være med til at kvalificere?
  • Hvilke medier vil du være til stede i?
  • Hvor meget tid kan du afsætte, og hvornår kan du være til rådighed?
  • Hvor enkelt kan du sige tingene uden at gå på kompromis med din faglighed?

Som ekspert eller analytiker på et område giver det ofte god mening at stille op til interview. Men der er stor forskel på, om du taler til læserne af et fagblad eller læserne af et tabloidmedie.

I den journalistiske værktøjskasse er eksperter vigtige kilder, når emner skal sættes i perspektiv og analyseres. Der er stor troværdighed forbundet med rollen som ekspert, og det kan give en god eksponering, men der er også udfordringer i rollen. En afklaring af mål og ekspertområde er vigtig, men også omfang, for det kan tage meget af din arbejdstid at stå til rådighed for journalister. De mest citerede eksperter bliver brugt, fordi de forstår at formulere noget kompliceret klart og enkelt, og fordi de rent faktisk er kapaciteter på deres område.

Kan jeg få spørgsmålene på forhånd?

Nej, du skal ikke forvente at få alle spørgsmål på forhånd, og det hænger sammen med, at et interview er en dynamisk proces, som udvikler sig alt efter, hvad du svarer, og alt efter om journalisten har brug for at få uddybet noget.

Men du kan godt forvente at få at vide, hvad journalistens vinkel på historien er (altså hvilken del af emnet, journalisten vil fokusere på). Når journalisten kontakter dig, er det naturligt, at du spørger ind til:

  • Hvad vil du gerne have, at jeg udtaler mig om?
  • Hvem medvirker ellers i artiklen/indslaget?
  • Hvad er din deadline?

Få en snak med journalisten om formen og emnet, før interviewet går i gang. Og spørg ind til fakta. Har journalisten noget data, som historien bygger på? Spørg, om du kan se det/få det tilsendt, så du kan forberede dig på emnet. Det er en bedre tilgang end at forlange spørgsmålene udleveret på forhånd.

Kan jeg rette i mine citater?

Det er normalt på de fleste medier, at du kan få tilsendt dine egne citater til godkendelse, før de bliver trykt. Her har du mulighed for at rette fakta og misforståelser. Du skal ikke regne med, at du kan trække store dele tilbage, fordi du pludselig har fortrudt, at du medvirkede, men der er som regel altid plads til at få nuanceret dine budskaber. Og den mulighed skal du bruge.

Du kan ikke regne med at få hele artiklen til gennemlæsning, men nogle gange har journalisten det ok med at sende dig den samlede tekst, hvis det fx giver mening, at du tjekker fakta. Jo mere teknisk eller kompliceret stoffet er, jo mere kan det give mening, at du ser, hvilken sammenhæng dine citater indgår i, før artiklen udkommer. Husk, at journalister ikke er interesserede i at lave fejl eller at citere dig for noget, som du ikke mener. Derfor er det vigtigt, at du før interviewet gør dig klart, hvad du kan stå inde for, og hvad dine budskaber er.

Flere PR- & kommunikationsråd

8 tips der tiltrækker de bedste medarbejdere

SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler

Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?

Jakob guider til at sige “undskyld” i Loud (snart 24Syv)

Undskyld? Ja, det ender jeg med selv at sige efter tre kvarter!

Jeg har i dag været i Radio Loud i et sobert kloge-Åge-program, “Kogepunktet” med Filiz Yasar, sammen med Kim Ege Møller fra Rhetorica, for at diskutere “undskyldningen” som kommunikationsfænomen. Det er på den tragiske baggrund af MeToo-dokumentaren om TV2 (se den!) på Discovery+.

Vi fortsætter snakken onsdag, hvor vi skal kommentere den seneste udvikling jf. Berlingskes interview i aften med BT’s chefredaktør Michael Dyrby. Onsdag deltager Lisa Storm Villadsen, professor i kommunikation på Københavns Universitet, Henrik Kragelund, ejer af Shitstormdoktor.dk og Lawand Hiwa Namo, debattør.

Her er tre pointer fra i dag, som kan sikre, at din undskyldning gør så meget godt som muligt – og samtidig begrænser dit eget ansigtstab, sikrer at den krænkede oplever reel empati, og sikrer at du kan opnå (en vis) tilgivelse.

Hvordan får man tilgivelse?

– Gå i åben, lyttende dialog med det samme, hvis nogen siger til dig, at de er krænkede eller sure på dig og din virksomhed. Det øger chancen for at afmontere kritikken og få sagt oprigtigt undskyld, eller måske bare at få opklaret en misforståelse.

– Hvis der er det mindste behov for at sige undskyld, så gør det ASAP. Jo mere du skal drives hen til undskyldningen, jo mindre oprigtig vil undskyldningen virke, og jo mindre får du af tilgivelsen, som er en mulighed efter den gode undskyldning.

– Tag konsekvensen. Betal erstatning. Accepter fyring, byretsdom – eller sørg for reelt at forbedre den proces i din virksomhed, der var problemet, og vis det konkret til den/de krænkede. Ellers kommer undskyldningen til at virke hul.

Pas på med offerkortet!

Hvis du vil spille offerkortet i stedet for at sige undskyld, så skal du helst BÅDE have retten på din side OG sympatien hos flertallet af “publikum”. Hvis ikke du har ret, så vil sympatien typisk forsvinde, når det hele foldes ud. Og det sker!

Principperne gælder også i personlige og private forhold …

1000-kr-spørgsmålet er så: Når det er nu er SÅ nemt og rart at sige undskyld hurtigt, hvorfor kommer den hurtige undskyldning så ikke altid?

En del af svaret er, at det tager lang tid for folk at erkende, at de har begået en fejl. Især magtfulde og succesfulde mennesker kan ofte ikke se egne fejl og nægter at tabe ansigt. Det var også en af mine pointer i dag, og hvis man vil læse en beretning, der understreger dét, så læs Dyrbys interview på Berlingske.dk.

Hør indslaget fra d. 7. december her:

https://open.spotify.com/episode/2jIATg6E0l1hYMruzeuqOa

Og indslaget fra d. 8. december:

https://open.spotify.com/episode/77d8bRf0daLikZVBuXaiYx

Kemp & Kjær i ekspert-interview om DanBred-sagen

Kemp & Kjær blev ringet op af Jyllands-Posten for at udtale sig om den krise i Landbrug & Fødevarer, der blev kaldt Danbred-sagen.

Jeg blev interviewet for at give indblik i hvordan Landbrug & Fødevarer har håndteret kommunikationen omkring sagen, og hvad det kan betyde for fremtiden.

Interviewet kunne efterfølgende læses i Jyllands-Posten, Finans og Agriwatch under samme overskrift:

“Griseformand slår kontra på angreb fra fratrådt landbrugsdirektør: Hun stod selv i spidsen for håndtering af chikanesag”

Læs historien her: 

Jyllands-Posten, 3. nov. 2021

Finans.dk, 3. nov. 2021

Agriwatch, 3. nov. 2021

Undgå offentlige slagsmål!

Rent kommunikativt er det aldrig godt med et slagsmål i offentligheden, så det gælder om at få stoppet den slags så hurtigt som muligt. Så længe en uenighed bliver ved med at være synlig, kan det give bagslag for en organisation.

Uanset hvad der er sket i virkeligheden, vil offentligheden danne sit eget billede ud fra mediedækningen og huske situationen ud fra egne eksisterende fordomme. I dette tilfælde, hvor #MeToo-debatten var på sit højeste, ville de fleste formentlig se Anne Arhnung som en enlig kvinde blandt mange mænd, der sagde op i protest over en mandsdomineret kultur. 

Efter et offentligt slagsmål gælder det om hurtigst muligt at få styr på sin organisation internt, så lignende situationer ikke bliver vist frem i medierne i fremtiden, hvor folk så genbekræftes i deres negative opfattelse af organisationen. Ellers vil krisen være som et spøgelse, der kan hjemsøge dit brand igen og igen.

Jakob L. Falhof ny associeret partner i Kemp & Kjær

Vi bød 1. maj velkommen til Jakob L. Falhof. 

Jakob F. kommer med solid erfaring som både tidligere nyhedsredaktør på Bo Bedre, og som kommunikationskonsulent for en række virksomheder og organisationer.

Hos Kemp & Kjær skal han både hjælpe vores eksisterende kunder og får ansvar for vores arbejde med premium design brands. 

Læs mere om Jakob F her: 

https://kempkjaer.dk/om-os/jakob-l-falhof/

Trine Jakobsen ansat i Kemp & Kjær

Trine Jakobsen startede i april hos Kemp & Kjær.

Det skrev de om på Bureaubiz:

https://bureaubiz.dk/navn/navnenyt-uge-20/ 

Vi er glade for at Trine er startet og hun kommer til at bidrage til en bred vifte af vores kunder. Du kan læse om hendes solide erfaring og skarpe profil her:

https://kempkjaer.dk/om-os/trine-jakobsen/

Vi søger PR-konsulent og potentiel partner (afsluttet)

Erfaren PR-konsulent søges, som har lyst til at være med til at bygge et bureau op. Du får stor indflydelse på, hvordan vi og du selv arbejder, og du skal være med til at vokse bureauet fra 3 til 10 konsulenter.

Du skal brænde for både tech-PR og stakeholder-PR, og elske at arbejde med internationale kunder.

Vi hyrer en ny konsulent, fordi vi har for travlt til både at vokse og levere med den kvalitet, som vi vil.

Vores vækst er bakket op af et solidt kapitalberedskab, som du kan høre mere om, når vi snakker sammen.

Vi er hhv. en vestjyde og en nordjyde, som har slået sig ned i København for længe siden, og som har bedrevet PR sammen i over seks år.

Vores kunder (og vi) hævder, at vi kombinerer jysk temperament & fornuft med akademisk indsigt, nyhedsnarkomani og solid forståelse for vores kunders forretning. Det bedste af to-tre-fire verdener. Det spor skal vi fortsætte ad – men jysk ophav er ikke et krav, tværtimod.

NB: Vi har tidligere haft et par gode medarbejdere, som gjorde det rigtig godt, men vi havde ikke nok arbejde til dem, da corona lukkede en række kunders aktiviteter. Vi har lært en masse af det, vundet en række nye kunder, og er nu klar til at kickstarte en ny vækstrejse.


Din rolle

  • Du kan udfylde alle roller fra betroet, strategisk rådgiver, over pitchende presse-pusher til fingerfærdig & finurlig skribent.
  • Du kan skrive pressepitches, pressemeddelelser, artikler og kronikker.
  • Du er skarp, seriøs og empatisk, når du dagligt er på telefonen med journalister på vegne af vores kunder.
  • Du skal interviewe interessenter, navigere i holdninger, udvinde knivskarpe citater.
  • Du rådgiver kunden om det bedste PR-træk lige nu, laver strategi, og kommer med kreative ideer til, hvordan man skaber mere PR, når historierne ikke står i kø hos kunden.
  • Du skal skabe resultater – ofte på et stramt tidsbudget.
  • Du forstår betydningen af gode pressebilleder og har IKKE ambitioner om at tage dem selv.
  • Nu & da skriver du et nyhedsbrev eller en Linkedin-post eller en annoncetekst for kunder.
  • Og hvis du vil, så må du gerne bruge noget arbejdstid på at skabe din egen profil som kommunikationsrådgiver via blogs, video, og sociale medier – hvad der virker for dig.
  • Vigtigst af alt: Du skal bidrage til vores vækst, til at skabe et stærkt bureau, og være med til at udvikle, hvordan vi arbejder.


Din profil:

  • Du har arbejdet mindst tre år på et PR-bureau (praktiktid tæller ikke med).
  • Hvis du selv kommer med omsætning, aftaler vi en partnermodel for det.
  • Du har lavet tech-PR, B2B, organisationer, samt andet, som har inspireret dig og udvidet din palette.
  • Du kan både skrive og pitche.
  • Du kan tænke strategisk.
  • Perspektiv: Du vil gerne være med til at bygge et mellemstort, specialiseret PR-bureau.
  • Du har skabt resultater – og du kan bevise det.
  • Du er serviceminded og samarbejdende: Vi kæmper hårdt for vores søde & innovative kunder hver dag, og vi tager over for hinanden, når vi har travlt.


Det her vil du møde hos os, og du skal kunne se dig selv i det:

  • Vi har sunde værdier, og vi lever dem. Det handler bl.a. om, at vi ikke laver “pistol-PR”: En uinteressant historie er værdiløs, selvom den står i Børsen.
  • Vores kunder er et større antal SMV’er, enkelte store virksomheder, flere internationale virksomheder, enkelte organisationer. Vi behandler dem lige respektfuldt, uanset størrelse.
  • PR for tech-virksomheder og stakeholder-PR for organisationer er ting, som vi får tiden til at gå med.
  • Vi arbejder også for internationale kunder og har netværk blandt bureauer i en lang række lande.
  • Vores værdier inkluderer “transparens”, både overfor vores kunder og internt. Dvs. du kan give og modtage feedback på en konstruktiv måde, og du kan klare, at kunderne ved hvad du laver.
  • Vi har kontor i et småhipt kontorfælleskab, der ligger i et fredeligt kvarter ved Lokomotivværkstedet, som er på vej til at blive det næste lækre byområde i Kbh. Kontoret har gamle plankegulve og er topmoderne indrettet, og hele området er pt. lidt industrielt. Kaffen er sublim og selvbetjenes på en gigantisk café-maskine.
  • Vi har desuden et ret grundigt IT-setup, hvor noget er godt, og noget kan forbedres. Og det bliver løbende udviklet.
  • Vi arbejder typisk på kontoret, men vi tager gerne hjemmearbejdsdage. Videomøder har været en integreret del af hverdagen for os i fem år, både internt og med kunder.
  • Derudover har vi generelt godt humør, elsker at diskutere nyheder, erhvervsliv og politik, havde et glimrende andet halvår af 2020 – og et vækstpotentiale, som du skal være med til at indfri.
Arbejdstiden er fuld tid, og der er ingen forventninger om massivt overarbejde. Lønnen afhænger af den værdi, du kan skabe for bureauet.

Første samtale vil nok være online, men vi ansætter ikke uden at have haft mindst ét fysisk møde.

Send din ansøgning og CV til jh@kempkjaer.dk.

Vi indkalder løbende, så der er ingen grund til at vente. Har du spørgsmål til stillingen inden du søger, så tag fat i Jakob Hessellund på tlf. 4038 4586.

Hvorfor vil du gerne omtales i Børsen?

Hvis svaret er “salg”, bliver du formentlig skuffet. Her er fem typiske træk ved omtaler, der skaber salg – og to logiske grunde til at de fleste omtaler ikke lokker læserens læder op af lommen.

Når vi spørger nye eller potentielle kunder, hvad deres formål er med at få presseomtale, handler det ofte om salg. Det forstår jeg godt; virksomhedens formål, vækst og overskud opnås ved at tiltrække kunder.

Men det er langt fra al medieomtale, du kan måle i salgs-KPI’er ugen efter.

Det meste omtale har en positiv branding-effekt, som gør, at din virksomhed bliver mere kendt, og at dine kunder hellere vil handle med dig end med andre.

Det er godt for dig – og grunden til, at mange bruger presseomtale som et stærkt led i branding og markedsføring.

NB: Husk altid, at et medie og en journalist ikke er sat i verden for at reklamere for dig. De skal oplyse og måske underholde deres læsere, og de fleste journalister har en instinktiv modstand mod at komme til at reklamere for virksomheder. Dét skal du bare være glad for, for det giver kun omtalen større troværdighed.

Men – hvorfor “sælger” en specifik omtale ikke? Og hvornår gør den?

Hvornår “sælger” en artikel?

Det er svært at forudsige.

Men nogle af de forhold, som gør, at en artikel skaber salg, er:

1) Du har et produkt, som reelt mangler i markedet nu, og som læserne ikke har hørt om før.

2) Dit produkt løser et problem, som folk ikke troede, de kunne få løst.

3) Dit produkt appellerer til rigtig mange mennesker, har nyhedsværdi og er stærkt differentieret i konkurrencen.

4) Omtalen fokuserer på fordelene ved dit produkt, f.eks. gennem en kundecase eller hvis det er en positiv anmeldelse.

5) Samtidig med omtalen kører du benhård marketing og bruger omtalen på sociale medier til at skabe hype om produktet.

Hvorfor sælger en medieomtale ikke?

To grunde til, at en journalistisk artikel ikke fungerer som en produktreklame:

1) I en artikel er der ikke noget call-to-action (CTA) som “Køb HER for 99,95” – det kan du lave i reklamer. Og der er kun sjældent et link til dit website.

Som skrevet i indledningen: I en klassisk journalistisk artikel må du ikke forvente noget CTA, for det ville være reklame og uden for mediets formål.

NB: En del medier, især magasiner, har sektioner med produktnyheder. De indeholder typisk et CTA i form af priser og links.

2) Det handler ikke om dit produkt, men om dig og din virksomhed. Så læseren bliver ikke “skubbet” til at handle hos dig. Og det skal du bare være glad for! Det er nemlig branding, som giver salg på sigt. Især i kombination med marketing (se pkt. 5 ovenfor).

Eksempler på salgsskabende PR

1) App i byggebranchen

En stor case-baseret omtale i et førende dansk erhvervsmedie tidligt i virksomhedens liv gav en masse opmærksomhed og taletid hos de store spillere i byggebranchen.

Omtalen fokuserede på de fordele, branchen kunne opnå som helhed, og var båret af CEO’en i et stort entreprenørfirma, samtidig med at Dansk Industri medvirkede sammen med CEO’en for bygge-app’en.

2) Nystartet konsulenthus

En kort portrætomtale i en førende dansk erhvervsavis gav vores kunde en række leads.

I interviewet fortalte vores kunde, at deres ydelse udfyldte et hul i markedet – dét var samtidig nyhedsværdien for avisen.

3) Leverandør til tandlæger

Et it-firma ville gerne være mere kendt blandt tandlæger.

Gennem en række omtaler i medier målrettet tandlæger blev IT-firmaet et mere kendt ansigt blandt de potentielle kunder, og det hjalp med at åbne døren, når de ringede og bookede møder.

4) Deleøkonomisk tjeneste

En omtale i en erhvervsavis ved lanceringen af virksomheden blev boostet på Facebook. Det gav et kæmpe antal signups af brugere af tjenesten.

Call to action: Ring til mig

Ja, dén underoverskrift ser du ikke i en avisartikel. Men på en blog må man godt!

Så hvis du vil vide mere om branding, salg & presseomtaler – og hvordan du finder de historier, en journalist har lyst til at fortælle sit publikum – så ring til Jakob Hessellund på 40 38 45 86 eller skriv til jh@kempkjaer.dk.

Flere PR- & kommunikationsråd

8 tips der tiltrækker de bedste medarbejdere

SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler

Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?

Kan du din startup-lingo? 10 ord, du bør kende

Snævre medier: Hvad betyder det for dig?

Hvad betyder snævre medier for din PR? Og hvad er Google-fælden? Her er fire tendenser i mediebilledet plus en guide til at bruge dem til din fordel – og en liste over nye nichemedier. 

Medieomtaler i de rette medier giver troværdighed til dit brand og kan bruges i online markedsføring og salgsarbejde.

Men medielandskabet er i konstant forandring og kræver tilpasning af PR-arbejdet: I det nye medielandskab giver søgemaskiner og paywalls ekstra kompleksitet. Læs her, hvordan du skal forholde dig.


1. Medierne snævrer ind

Flere landsdækkende aviser har kæmpet med økonomien i nogle år, efter læserne er rykket på nettet og har droppet papirabonnementet. Det har betydet redaktionel omstrukturering, hvor >>en enklere struktur i virksomheden har sænket omkostningerne<< flere steder. Medierne har snævret ind ved at nedjustere antallet af redaktioner.

Hos B.T., der har den største vækst hos Berlingske Media, er antallet af redaktioner skåret ned til tre, og journalisterne arbejder udelukkende med ‘nyheder’, ‘sport’ og ‘underholdning’. Så snævre er de andre dagblade (endnu?) ikke blevet, men tendensen går i den retning.

Hvad betyder indsnævringen for dit PR-arbejde?

Det medie, der plejer at skrive om din virksomhed, gør det måske ikke længere. Derfor må du se efter alternative medier – eller vinkler – for at komme igennem.

Med den rette historie til det rette medie kan det stadig lade sig gøre at finde en aftager til din nyhed.

Vil du ud med en regnskabshistorie for din fintech-virksomhed i de større medier? Har Berlingske eller Børsen skrevet om din virksomhed for nylig?

Brug onlinemediets søgefunktion til at finde artikler om dig (eller konkurrenten) eller om emner som ‘tech’, ‘finans’ og ‘fintech’.

Ring til journalisten og sig, at du har en historie, der er interessant for netop ham/hende – der jo har skrevet flere regnskabshistorier for danske fintechs på det seneste.


2. Nichemedier vinder frem

I takt med, at de større medier har strammet ind, er nichemedier i fremgang. Disse medier skriver om en specifik niche – din branche, din målgruppes branche, en profession – og henvender sig derfor til en smallere og klart defineret målgruppe.

Flere større medier er hoppet med på vognen og har startet egne nichemedier*. Se eksempelvis Jyllands-Postens Watchmedier, Børsen Pro Finans , Politiken Skoleliv og Byrum (nok ikke de sidste medier, vi har set fra Politiken Nicher). Selv et smalt medie som Ingeniøren deler sig op under mindre nicher på deres medie Ingeniøren Pro.

Se en liste med nichemedier med specifikke målgrupper nederst i blogindlægget.

Nichemedierne skriver typisk om mere “nørdet” og fagligt stof. Og fordi nichestoffet er særligt relevant for deres læsere, kan medierne lettere få brugerne til at betale for det redaktionelle indhold – for f.eks. at følge med i, hvad der rører sig i forsynings-, tandlæge- eller veterinærbranchen.

Hvad betyder fremgangen i nichemedier for dit PR-arbejde?

Nichemedierne hjælper dig ved at samle din specifikke målgruppe på ét sted og kan derfor være den rette kanal at bruge, når din målgruppe er snæver.

Medieomtale i det rette nichemedie kan desuden have en større effekt på bundlinjen, end en omtale i et omnibusmedie.

Det rette nichemedie vil ofte gå mere i detaljer med konkrete specifikationer til din nye softwareintegration – og historien bliver læst af din kernemålgruppe, der abonnerer på mediet og derved har adgang til at læse artiklen om din virksomhed.

Er nichemediet i sin spæde opstart, kan du være heldig at få artiklen låst op. Mediet kan måske bruge den til at vække potentielle læseres interesse, hvis din historie rammer målgruppen på kornet.

Er mediet allerede etableret inden for nichen, vil målgruppen ofte have adgang til at læse din historie, så lad dig ikke skræmme af at udgive den bag paywall.


3. Advertorials i fremgang

Endnu en måde, som mediehusene sikrer indtægter på, er med betalt indhold.

Advertorials, eller ‘native ads’, er en sponsoreret artikel, der holder samme redaktionelle tone og format som det medie, den er trykt i. Derfor bliver hvert enkelt advertorial skrevet til et specifikt medie af enten dig, dit pr-bureau eller en betalt skribent på mediet.

* Nogle reklamer er også lavet som artikler – eksempelvis klassikeren ‘Mange oplever smerter i lænden, men med disse piller…’, der består af blanding af billeder og tekst. Det gør dem ikke til advertorials, for de skal ikke leve op til den redaktionelle standard og indgår ikke som egentlig artikel i mediet.

Brugere læser og deler advertorials, selvom det fremgår, at indholdet er sponsoreret. Er din artikel legitim og skrevet ud fra mediets redaktionelle tone, mister den altså ikke sin troværdighed, bare fordi du har betalt for den. Du skal med andre ord glæde dig over, at mediet stiller krav til stil og indhold, fordi det resulterer i øget troværdighed.

Hvad betyder fremgang i advertorials for dig?

Advertorials giver dig mulighed for at trække på mediets troværdighed, samtidig med at du har stor medbestemmelse på, hvordan din historie bliver fortalt. Du har også mulighed for at komme med (udvalgte) kommercielle budskaber, der typisk ikke når igennem journalisternes filter.

Måske vil du fortælle en historie, hvor du selv er eksperten, i stedet for at journalister hiver konkurrenten ind for at “legitimere” din udlægning?

Du kan også bruge advertorials til at sikre, at relevante nichemedier bringer nyheder om dig jævnligt, så du forbliver ‘top of mind’ hos din kernemålgruppe.


4. Klik og levetid

En populær misforståelse lyder, at en artikel er “i mål”, når den er gået online.

Modsat papiraviser, der typisk bliver smidt ud dagen efter udgivelse, lader onlinemediet artiklerne ligge på deres side, så onlineartiklers læserkurve knækker typisk først efter flere dage. Artiklen har derfor en længere livscyklus på nettet.

Udover journalistisk kvalitet måler man også netartiklers værdi på klik, delinger, og hvor længe brugerne læser i dem. Derfor går journalister typisk op i, at rubrikken (overskriften) på din historie pirrer læsernes nysgerrighed nok til, at de klikker sig ind på artiklen.


En kendt talemåde inden for journalistikken lyder:
”En god rubrik er æggende, vækkende og dækkende”.


Artikler med en god rubrik får nemlig bedre placering på sitet, flere klik, flere delinger på sociale medier samt trækker flere læsere til mediets side.

Skarpe rubrikker fylder ved redaktionsmøder på alle mediehuse. De skal altid passe til artiklens indhold – dvs. være ‘dækkende’ – hvis ikke artiklen skal affejes som ‘clickbait’ (bruges typisk om rubrikker, som lokker til klik ved at skjule, hvad artiklen handler om, eller signalerer sensation, uden at det er reelt ).

Hvad betyder klik og artiklens levetid for dig?

Når du får en medieomtale, skal du aktivere den på sociale medier. På den måde kan du give artiklen en længere livscyklus, samtidig med at du selvfølgelig kan dele din fremgang med dit netværk. Desuden får populære artikler typisk lov til at ligge længere tid på forsiden.

Hvis journalisten oplever, at historien om din virksomhed klarer sig godt på sitet, vil vedkommende typisk også være mere tilbøjelig til at skrive om dig igen.

Når du pitcher til en journalist, så hav en gennemtænkt, skarp og fængende rubrik klar – ca. 5-10 ord, der lynhurtigt viser, at din historie er god. Dine chancer er bedre, hvis journalisten kan se din historie for sig med en god rubrik, der vil klare sig godt på sitet.

Dermed ikke sagt, at du kan sælge hvad som helst med skæve (men dækkende) ordspil. Brug rubrikken til at give din gode historie bedre chancer for at blive læst i indbakken.


5. Google: Bagsiden af den nye medievirkelighed

Negativ medieomtale får typisk flere klik. Og grundet netartiklernes lange livscyklus kan en omtale hjemsøge dig i lang tid efter udgivelse, skulle du være så uheldig at få sådan én.

Vær derfor varsom med at udbasunere virksomhedens svære perioder med store armbevægelser – også efter krisen er ovre.

Find i stedet din indre sindige nordjyde frem, hvis du skal interviewes om en virksomhedsknibe. Også selvom fejlen ikke er sket i din virksomhed.

‘Vi var tæt på konkurs, men kom ovenpå igen’, kan hurtigt ende som ‘Tæt på konkurs’. Og det gider man jo ikke at have stående som søgeresultat på Google. Sindighed vil give journalisten færre guldkorn til skandale-clickbait.

Du risikerer desuden, at en negativ omtale ender i toppen af din virksomheds Google-placeringer – og bliver liggende, fordi artiklen fortsat ligger på mediets site.

En konkurs-rubrik kan derfor blive det første, som potentielle investorer, samarbejdspartnere eller kunder ser, når de googler din virksomhed, hvis du ikke passer på.

Hvad kan du selv gøre?

Hvis din succes-historie er endt med en “konkurs-tekst” øverst på Google på grund af en skarpvinklet rubrik, kan du forsøge at gå i dialog med journalisten. Mediet vil nok ikke pille din artikel ned, men måske kan I forhandle om placering, paywall eller ny rubrik –  hvis fejlen er sket hos journalisten.

Du kan også arbejde på at få flere, og positive, medieomtaler gennem regulær PR – eller advertorials, som du kan betale dig til får en lang levetid på mediet og derved flere klik.

Vil du udforske dine muligheder for medieomtale? Skriv til Mark eller Jakob for sparring om PR.

Online nichemedier under store danske mediehuse

Betalings-nichemedier på de større danske mediehuse:

Jyllandsposten

Watchmedier under JP:

Børsen

  • Børsen Pro Finans – investornyheder
  • Børsen Atelier – om kunst (gratis for Børsen-abonnenter indtil påske 2019)
  • Børsen Ledelse – indhold skrives af eksperter, ind til videre gratis for abonnenter.
  • Børsen ejer også Dagens Medicin.

Politiken

Udgives af Politiken Nicher A/S.

Ingeniøren

Ingeniøren er ikke ejet af JP-Politiken som de tre andre hovedmedier ovenfor, men af IDA, fagforeningen for ingeniører.

Ingeniøren PRO indeholder følgende nichemedier:

Flere PR- & kommunikationsråd

8 tips der tiltrækker de bedste medarbejdere

SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler

Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?

Kan du din startup-lingo? 10 ord, du bør kende