Hvad betyder det for virksomheder at være regenerative, og hvad skal virksomheders presse- og marketingafdelinger være opmærksomme på, når de kommunikerer om det?
Tag først udgangspunkt i definitionen af bæredygtig
Det er lettere at forstå meningen bag regenerativ, hvis man starter med ordet “bæredygtig”. Her tager vi udgangspunkt i Forbrugerombudsmandens forståelse af begrebet, som kommer fra Brundtland-rapporten hvor begrebet blev defineret. Den definition har betydet, at en lang række virksomheder siden 2022 er blevet anklaget for greenwashing (og at der med stor sikkerhed findes langt, langt flere, der er i risiko for kritik).
Har du en greentech-virksomhed? Så kan vores PR-bureau måske jer frem.
Definitionen simplificeret:
Et produkt eller en virksomhed må kalde sig bæredygtig, hvis den kan få eksternt bevis for at den ikke gør skade på fremtidige generationer.
Det vil fx sige, at den må have nul CO2-udledning, nul brug af kemikalier – ja selv ingen kørsel med bil til og fra møder, da det betyder CO2 ud i atmosfæren (selv elbiler skal lades op med 100% vedvarende energi hvis det skal holde. Og hvad med produktionen af bilen i første omgang?). Frokosten skal i princippet plukkes fra haven, hvor der ikke bruges sprøjtemidler, hvis virksomheden skal leve op til definitionen. Med mindre virksomheden eksempelvis planter en masse træer for at kompensere.
Det er en ret streng tolkning af ordet bæredygtig, men det er den tolkning vi bør vænne os til efter Forbrugerombudsmandens strammede praksis.
Men hvad må man så sige?
Det er okay at sige, at virksomheden foretager initiativer inden for bæredygtighed, hvis den altså rent faktisk gør det. Men at kalde sin virksomhed eller produkt bæredygtigt i en generel forstand er altså i 99,99% af alle tilfælde ikke okay. Det anses som brud på markedsføringsloven (men bemærk at fremtidige domme kan ændre på den tolkning).
Læs mere om kommunikation om bæredygtighed her.
Hvad er regenerativ så?
Regenerativ forretning handler om mere end at være bæredygtig. Det drejer sig om at genopbygge og regenerere naturlige ressourcer og sociale systemer i stedet for kun at fokusere på at minimere negative virkninger.
Det er en signifikant ændring fra den tidligere tilgang, der i årevis har betragtet bæredygtighed som en byrde eller noget, der kun skulle implementeres for at overholde regler og regulativer.
Men at blive regenerativ er ikke en nem opgave. Det kræver et grundlæggende skift i forretningspraksis og en dyb forståelse af de systemiske implikationer af virksomhedens operationer, dens produkters livscyklus og valg af underleverandører. Virksomheder skal ikke kun begrænse deres negative indflydelse, men også bidrage positivt til eksempelvis klimaet, og samtidigt drive en forretning, der ikke giver underskud.
Et eksempel på et regenerativt tiltag kan være at øge antallet af naturligt forekomne platearter i en skov, så den indfanger mere CO2 og biodiversiteten øges.
Hvordan kommunikerer man om bæredygtige og regenerative tiltag?
Forbrugerombudsmandens strenge tolkning af bæredygtighed har fået flere virksomheder til at bremse for deres kommunikation om bæredygtighed. Men det viser mere at de ikke helt har forstået hvad det indebærer, for man kan sagtens kommunikere lovligt omkring initiativer inden for bæredygtighed, hvis man gør det balanceret.
Regenerative tiltag kan give et boost til en virksomheds image, men marketing- og PR-teamet skal være yderst forsigtige med ikke bare at klistre “regenerativ” på produkterne som et nyt buzzword for at skabe opmærksomhed. Der skal være et oprigtigt engagement i at ændre virksomhedens drift og bidrage positivt til verden.
Bruges ordet “regenerativ” i markedsføringen, skal virksomheden kunne levere dokumentation for at den leverer en net-positiv effekt på klimaet, og det skal eksterne konsulenter bekræfte – typisk via en LCA (life cycle analysis).
Derimod er det er mere enkelt at kommunikere – fx i pressemeddelelser – at man har ambitioner om at fremdyrke regenerative tiltag i virksomheden og hvad de tiltag er. Så længe virksomheden er ærlig og har øje for de steder, hvor den måske skader miljø og klima – og også informerer om det.
Kommunikation omkring regenerative tiltag skal være transparente, ærlige og pålidelige. Virksomheder skal være i stand til at demonstrere, at de “walk the talk”. De skal kunne bevise, at de udfører de nødvendige handlinger og investeringer for at blive regenerative – især hvis det bruges i markedsføring.
Se vores oversigt over tilskud til grønne projekter her.
ESG-rapportering dokumenterer virksomheders handlinger
Men hvordan bevises virksomhedens regenerative tiltag? Det gør det ved regelmæssigt at rapportere om fremskridt og resultater. Det kommer fremover typisk til at foregå via ESG-rapportering, der skal ske via årsregnskabet, hvor oplysningerne er lettilgængelige for interessenter og viser, hvordan virksomheden bidrager til at genopbygge og regenerere naturlige ressourcer og/eller sociale systemer.
Det er vigtigt at fremhæve, at overgangen til regenerativ drift er en langvarig proces, der kræver langsigtet forpligtelse. Virksomheder skal kommunikere, at de er forpligtet til at fortsætte deres regenerative indsats på lang sigt, selv når det bliver udfordrende.
Det betyder, at der på verdensplan indtil videre kun er tale om ganske få virksomheder, der reelt kan kalde sig regenerative.
Læs vores egen ESG-rapport her.
Konklusion
At blive regenerativ er mere end bare et modeord eller en brandingstrategi. Det er en fundamental forandring i, hvordan virksomheder opererer og interagerer med verden omkring dem. For PR-teams betyder det en ændring i, hvordan virksomhedens handlinger og forpligtelser kommunikeres. Men med den rette tilgang kan regenerativ drift ikke kun forbedre virksomhedens image, men også bidrage positivt til verden, og dem der knækker koden til at gøre det med økonomisk fortjeneste, vil formentlig få enorm succes fremover.
Er du stadig i tvivl om hvad du må kommunikere om regenerative tiltag?
Så giv os et uforpligtende opkald på +45 4142 3635 eller skriv på mark@kempkjaer.dk, og så kan vi lede dig på vej. Vores ekspertise er PR og kommunikation, og vi vil måske involvere andre rådgivere, hvis problemstillingen rækker ud over vores felt.
Læs mere om vores “3-i-1”-løsning for B2B impact teknologi, som vores PR-bureau er specialister i.
