Indlæg

Sådan får du presseomtale af ESG-rapporten uden en shitstorm

/af

I 2024 bliver ESG-rapporter (Environmental, Social, Governance) obligatoriske for store virksomheder i EU. Men ESG-rapporterne skaber både muligheder og risici for god og dårlig presseomtale, så hvordan kommunikerer man resultaterne til pressen? Her er tre tips.



Man skal være forsigtig, men det kan lade sig gøre at få positiv presse på ESG-rapporten, selvom man er en sort virksomhed. Første skridt er at være hudløst ærlig om det. Foto: Zhang QC, Unsplash.

I kølvandet på Forbrugerombudsmandens påbud om bæredygtig kommunikation, står mange virksomheder overfor en udfordring: Hvordan formidler man ESG-resultaterne med PR i pressen, så de bliver modtaget positivt af markedet og uden risiko for anklager om greenwashing?

Bemærk: ESG handler om mere end klima, men klimaet er brugt som eksempel gennem indlægget for bedre læsbarhed.

I 2022 gav Forbrugerombudsmanden en lang række virksomheder påbud om greenwashing, da de mente at virksomhederne overtrådte markedsføringsloven gennem deres kommunikation om bæredygtighed. De fleste virksomheder havde ganske rigtigt bæredygtighedstiltag, men de overbrugte ordene i deres markedsføring i en grad, så det ikke stod til mål med indsatserne.

Kernen ligger i, at Forbrugerombudsmanden tager udgangspunkt i Brundtlandrapportens fortolkning af ordet bæredygtighed, som kort fortalt handler om at virksomhedens aktiviteter ikke må gøre skade på fremtidige generationer. Det betyder, at virksomheden som minimum skal være CO2-neutral i sine aktiviteter (hvilket bare er et af mange områder) – og det er stort set umuligt, uden at plante træer eller købe klimakreditter.

Læs hvordan vores PR-bureau hjælper med kommunikation om bæredygtighed.

Det er en streng tolkning, der betyder, at virkelig mange virksomheder i øjeblikket bryder markedsføringsloven, selvom de ikke har modtaget påbud.

Der er især to områder hvor virksomhederne bryder loven: 

1) De bruger termer som fx “bæredygtig”, “miljøvenlig” og “grøn” i deres markedsføring, og det er ifølge Forbrugerombudsmanden alt for generelt og upræcist (en bilproducent der har skåret 50% af CO2-udledningen er ikke lig med at forbrugerne kan køre “grønt”).

2) De har ikke dokumentation fra tredjeparter om deres påstande. Har du eksempelvis fået et Svanemærke, så må du gerne markedsføre det. Men det er forbudt at klaske en generel term som “bæredygtig” på din ansigtscreme.

Styr uden om faldgruberne i kommunikationen om ESG-rapporten

Vi befinder os i en tid, hvor virksomhedernes ansvarlighed og bæredygtighed ikke kun skal praktiseres, men også demonstreres og der er en forpligtelse i at kommunikere det. ESG-rapporterne er et centralt redskab for dette, men bringer også udfordringer med sig. 

Har du en greentech-virksomhed, kan vores PR-bureaus pakkeløsning måske hjælpe jer.

Forbrugerombudsmandens påbud om bæredygtig kommunikation kræver mere end bare påstande om bæredygtighed. Virksomheder skal nu dokumentere deres påstande og undgå ‘greenwashing’. Så hvordan kan din virksomhed tilpasse sig disse nye krav, og hvordan kan et PR-bureau hjælpe med at formidle dine ESG-rapporter på en troværdig og effektiv måde?

1) Forstå ESG-rapporten: Vær bevidst om virksomheden har lavet en grundig og fyldestgørende  ESG-rapport, og om eventuelle mangler, samt dér hvor virksomheden står svagt. En mulighed er at samarbejde med et PR-bureau med fokus på ESG, som kan være en hjælp til at få et kritisk blik på ESG-rapporten, og skabe fundamentet for strategisk kommunikation.

Læs Kemp & Kjærs ESG-rapport her.

2) Vær ærlig og transparent: I din ESG-PR er det essentielt at være ærlig omkring din virksomheds svagheder inden for bæredygtighed. Det vil ikke kun hjælpe dig med at overholde lovgivningen, men også styrke tilliden hos dine kunder og interessenter.

En betonproducent, der kalder sig miljøvenlig, fordi den har investeret milliarder i reduceret CO2-udledning, er stof til en shitstorm. Omvendt er en betonproducent, der kalder sig en miljøgris, og derfor arbejder for at reducere sin CO2-udledning, sympatisk.

3) Kommunikér klart og præcist: Har I reduceret jeres plastforbrug med 11,5%? Så sig at I har reduceret jeres plastforbrug med 11,5%, og hvor I ved det fra. Styr udenom “Markant mindre plast” eller “CO2-venlig”. Ved at arbejde sammen med et PR-bureau kan I sikre, at jeres ESG-kommunikation er forståelig, fri for unødigt teknisk sprog og fri for potentielle mediekrise-bomber.

Inden I udbasunerer jeres ESG-bedrifter, er det værd at stille sig spørgsmålet om i hvilken grad ESG er integreret i forretningsstrategien. Indgår overvejelser om bæredygtighed i alle aspekter af din virksomhed og kommunikation? Det fremmer et ægte engagement, demonstrerer konkrete handlinger og betyder, at I kan bekymre jer mindre om at fortælle om jeres ESG-initiativer offentligt.

Stadig i tvivl? Få en snak med et PR-bureau med fokus på ESG

ESG-rapporterne bringer både udfordringer og muligheder. Ved at tage Forbrugerombudsmandens påbud seriøst er du kommet langt. Du kan minimere risici markant ved at arbejde sammen med et PR-bureau, der er specialiseret i ESG-PR og -kommunikation, så virksomheden lærer at navigere midt i udfordringerne, men også opbygge en stærkere og mere troværdig bæredygtighedsprofil.

Hvis du vil vide mere om, hvordan et PR-bureau kan hjælpe din virksomhed med at forstå og kommunikere dine ESG-rapporter, er du velkommen til at kontakte Mark Kjær på +45 4142 3635 eller mark@kempkjaer.dk.

Læs mere om vores “3-i-1”-pakke for B2B impact teknologi, som vores PR-bureau har fokus på.

Se vores liste over tilskud til grønne projekter her.

Hvad er regenerativ forretning og hvordan kommunikeres det uden at det er greenwashing?

/af

Bæredygtighed har været det helt store buzzword i erhvervslivet i det sidste årti. Men for nylig har et nyt ord taget fart. Nu skal vi være “regenerative”, men tør du kommunikere om det efter Forbrugerombudsmandens mange påbud til virksomheder om greenwashing?

Foto: Der er en ny regenerativ bevægelse i gang inden for landbruget, hvor flere søger at bruge forskellige teknikker til blandt andet at få jorden til at fange mere CO2.

Hvad betyder det for virksomheder at være regenerative, og hvad skal virksomheders presse- og marketingafdelinger være opmærksomme på, når de kommunikerer om det?

Tag først udgangspunkt i definitionen af bæredygtig

Det er lettere at forstå meningen bag regenerativ, hvis man starter med ordet “bæredygtig”. Her tager vi udgangspunkt i Forbrugerombudsmandens forståelse af begrebet, som kommer fra Brundtland-rapporten hvor begrebet blev defineret. Den definition har betydet, at en lang række virksomheder siden 2022 er blevet anklaget for greenwashing (og at der med stor sikkerhed findes langt, langt flere, der er i risiko for kritik).

Har du en greentech-virksomhed? Så kan vores PR-bureau måske jer frem.

Definitionen simplificeret:

Et produkt eller en virksomhed må kalde sig bæredygtig, hvis den kan få eksternt bevis for at den ikke gør skade på fremtidige generationer.

Det vil fx sige, at den må have nul CO2-udledning, nul brug af kemikalier – ja selv ingen kørsel med bil til og fra møder, da det betyder CO2 ud i atmosfæren (selv elbiler skal lades op med 100% vedvarende energi hvis det skal holde. Og hvad med produktionen af bilen i første omgang?). Frokosten skal i princippet plukkes fra haven, hvor der ikke bruges sprøjtemidler, hvis virksomheden skal leve op til definitionen. Med mindre virksomheden eksempelvis planter en masse træer for at kompensere.

Det er en ret streng tolkning af ordet bæredygtig, men det er den tolkning vi bør vænne os til efter Forbrugerombudsmandens strammede praksis.

Men hvad må man så sige?

Det er okay at sige, at virksomheden foretager initiativer inden for bæredygtighed, hvis den altså rent faktisk gør det. Men at kalde sin virksomhed eller produkt bæredygtigt i en generel forstand er altså i 99,99% af alle tilfælde ikke okay. Det anses som brud på markedsføringsloven (men bemærk at fremtidige domme kan ændre på den tolkning).

Læs mere om kommunikation om bæredygtighed her.

Hvad er regenerativ så?

Regenerativ forretning handler om mere end at være bæredygtig. Det drejer sig om at genopbygge og regenerere naturlige ressourcer og sociale systemer i stedet for kun at fokusere på at minimere negative virkninger.

Det er en signifikant ændring fra den tidligere tilgang, der i årevis har betragtet bæredygtighed som en byrde eller noget, der kun skulle implementeres for at overholde regler og regulativer.

Men at blive regenerativ er ikke en nem opgave. Det kræver et grundlæggende skift i forretningspraksis og en dyb forståelse af de systemiske implikationer af virksomhedens operationer, dens produkters livscyklus og valg af underleverandører. Virksomheder skal ikke kun begrænse deres negative indflydelse, men også bidrage positivt til eksempelvis klimaet, og samtidigt drive en forretning, der ikke giver underskud.

Et eksempel på et regenerativt tiltag kan være at øge antallet af naturligt forekomne platearter i en skov, så den indfanger mere CO2 og biodiversiteten øges.

Hvordan kommunikerer man om bæredygtige og regenerative tiltag?

Forbrugerombudsmandens strenge tolkning af bæredygtighed har fået flere virksomheder til at bremse for deres kommunikation om bæredygtighed. Men det viser mere at de ikke helt har forstået hvad det indebærer, for man kan sagtens kommunikere lovligt omkring initiativer inden for bæredygtighed, hvis man gør det balanceret.

Regenerative tiltag kan give et boost til en virksomheds image, men marketing- og PR-teamet skal være yderst forsigtige med ikke bare at klistre “regenerativ” på produkterne som et nyt buzzword for at skabe opmærksomhed. Der skal være et oprigtigt engagement i at ændre virksomhedens drift og bidrage positivt til verden.

Bruges ordet “regenerativ” i markedsføringen, skal virksomheden kunne levere dokumentation for at den leverer en net-positiv effekt på klimaet, og det skal eksterne konsulenter bekræfte – typisk via en LCA (life cycle analysis).

Derimod er det er mere enkelt at kommunikere – fx i pressemeddelelser – at man har ambitioner om at fremdyrke regenerative tiltag i virksomheden og hvad de tiltag er. Så længe virksomheden er ærlig og har øje for de steder, hvor den måske skader miljø og klima – og også informerer om det.

Kommunikation omkring regenerative tiltag skal være transparente, ærlige og pålidelige. Virksomheder skal være i stand til at demonstrere, at de “walk the talk”. De skal kunne bevise, at de udfører de nødvendige handlinger og investeringer for at blive regenerative – især hvis det bruges i markedsføring.

Se vores oversigt over tilskud til grønne projekter her.

ESG-rapportering dokumenterer virksomheders handlinger

Men hvordan bevises virksomhedens regenerative tiltag? Det gør det ved regelmæssigt at rapportere om fremskridt og resultater. Det kommer fremover typisk til at foregå via ESG-rapportering, der skal ske via årsregnskabet, hvor oplysningerne er lettilgængelige for interessenter og viser, hvordan virksomheden bidrager til at genopbygge og regenerere naturlige ressourcer og/eller sociale systemer.

Det er vigtigt at fremhæve, at overgangen til regenerativ drift er en langvarig proces, der kræver langsigtet forpligtelse. Virksomheder skal kommunikere, at de er forpligtet til at fortsætte deres regenerative indsats på lang sigt, selv når det bliver udfordrende.
Det betyder, at der på verdensplan indtil videre kun er tale om ganske få virksomheder, der reelt kan kalde sig regenerative.

Læs vores egen ESG-rapport her.

Konklusion

At blive regenerativ er mere end bare et modeord eller en brandingstrategi. Det er en fundamental forandring i, hvordan virksomheder opererer og interagerer med verden omkring dem. For PR-teams betyder det en ændring i, hvordan virksomhedens handlinger og forpligtelser kommunikeres. Men med den rette tilgang kan regenerativ drift ikke kun forbedre virksomhedens image, men også bidrage positivt til verden, og dem der knækker koden til at gøre det med økonomisk fortjeneste, vil formentlig få enorm succes fremover.

Er du stadig i tvivl om hvad du må kommunikere om regenerative tiltag?

Så giv os et uforpligtende opkald på +45 4142 3635 eller skriv på mark@kempkjaer.dk, og så kan vi lede dig på vej. Vores ekspertise er PR og kommunikation, og vi vil måske involvere andre rådgivere, hvis problemstillingen rækker ud over vores felt.

Læs mere om vores “3-i-1”-løsning for B2B impact teknologi, som vores PR-bureau er specialister i.

Hvad er return-on-investment på PR? Højere aktiekurs. Siger Per Hansen.

/af

Men PR alene gør det ikke. Læs hvad Nordnet’s investeringsøkonom siger om det.

Vi bliver ofte spurgt af især højvækstvirksomheder, hvad ROI (return-on-investment) er på PR. Altså gevinsten. Tilbagebetalingen på det man investerer i PR.

Svaret afhænger selvsagt af konteksten. Alt efter virksomhed har PR vidt forskellig betydning. Men her i marts 2023 satte Per Hansen i Millionærklubben ord på:

Kommunikation er afgørende for aktiekursen og finansieringsmulighederne.

(Se link og citat nedenfor).

Og ja, det er en af de ROI-faktorer, vi plejer at nævne, og jeg er enig i, at ultimativt er aktiekursen den suverænt største faktor. Veleksekveret PR over 3-5 år kan forøge aktiekursen 5-10-20 gange. Det er for de fleste en temmelig vild ROI i fht hvad man investerer i PR.

Værditilvæksten skyldes især disse tre faktorer:

1) Mere hype om firmaet betyder, at flere er interesseret i at være medejere, og det driver kursen op. Ukendte virksomheder har sjældent flere interesserede købere.

2) Salg af virksomhedens produkter bliver nemmere: Flere vil gerne købe og til en højere pris, fordi det er en kendt virksomhed, som man stoler på og gerne vil forbindes med.

3) Dygtige medarbejdere tilvælger virksomheden, fordi den er kendt som en succes.

Skal vi så ikke bare skynde os at få noget omtale?

Værdien kommer ikke af presseomtale alene, det starter indefra.

God presseomtale skaber ikke i sig selv bedre produkter, god kundeservice, sunde værdier, bæredygtighed. Men det bliver måske nemmere at få folk til at performe og have hjertet med, når virksomheden er offentligt kendt for noget godt. Så man står op hver dag og glæder sig til at bidrage til det gode, som virksomheden står for.

Men hvis ikke man fortæller omverdenen om de gode ting, man gør, så er der ikke nogen der ved det, og så kommer værditilvæksten og den gode spiral ikke.

Vi kan også kalde det “branding” – og der skal man huske, at dit brand defineres ikke som det, du fortæller, men som den opfattelse, folk har. Hvis ikke der er overensstemmelse, skal du gøre en ekstra indsats.

Altså:

Hvis din virksomhed lever nogle gode værdier, leverer på et stærkt brand promise – og fortæller om det til verden – så kan du forvente en kraftig stigning i værdien af selskabet, når du skal rejse penge eller sælge i en exit.

Hvordan får man så god PR?

Alt er PR: Stillingsannoncer, Linkedinopslag, jeres annoncer, årsregnskabet, produktlanceringer – alt er PR og bør tænkes ind i PR og vice versa.

Proaktiv PR og god presseomtale skabes især ved:
– Medieomtaler af alt muligt, i erhvervsmedier, fagmedier, branchemedier etc.
– Linkedin / blog posts
– I udtaler jer som eksperter
– Debat / holdninger

PR handler ikke kun om flagskibsmedier som Børsen, JP og Berlingske. Tænk det ind overalt: Alt hvad I gør, sender et signal til omverdenen om, hvad I står for.

—

Kontakt Jakob på +45 4038 4586 eller skriv til jh@kempkjaer.dk, hvis I vil have hjælp til at komme ud med jeres budskaber – vi starter med at afklare strategi, muligheder og historier.

—

Og hvad var det så Per Hansen sagde?

Ifølge Nordnets investeringsøkonom Per Hansen, der d. 27. marts 2023 var i Millionærklubbens podcast, befinder vi os “i en verden hvor finansielle nyheder bliver slynget omkring sig med en hastighed vi ikke har set tidligere” med “rigtig meget momentumhandel, mange der køber dét, der stiger, og sælger dét, der falder, og så bliver det selvforstærkende”.

Når finansielle nyheder “slynges rundt med den hastighed (…) stiller det helt overordnet nogle ekstreme krav til ledelser og bestyrelser” (…) “for der er rigtig mange (…) som ikke forstår, at det er helt afgørende, at aktiekursen på ethvert tidspunkt, afspejler den (læs: selskabets) underliggende værdi, og hellere lidt over end lidt under. For hvis man lige pludselig kommer ud i en situation hvor man (læs: et analyseselskab) får lavet sådan en analyse, hvor nogen siger, at “her snyder I lidt på vægtskålen” eller andre ting, så kan det godt være, at det om 3, 6 eller 9 måneder bliver tilbagevist – men skaden er sket.

Det er derfor, hvis et selskab får brug for kapital, så skal aktiekursen være så høj som muligt – og aktiekursen skal afspejle de underliggende værdier. Og rigtig mange virksomheder forstår det simpelthen ikke, og ledelserne og bestyrelserne forstår desværre for lidt af det. Og der er jeg lidt nervøs for at vi ikke – når vi på samme tidspunkt ser nogen, der bliver lidt mere aggressive i deres kommunikation – ser et kompetenceløft fra ledelser og bestyrelser, som godt ved, at det her kun styrker behovet for at være meget skarp.”

Citatet starter efter 25 minutter her:
https://open.spotify.com/episode/3mo4zRgFM0skJPqAV6jTZY?si=MPvl0Q4HTyyfaKxaeJsHog