Når du skriver pressemeddelelser eller pitcher virksomhedens nyheder til journalisternes indbakke, er det vigtigt, at du skriver klart.
Du risikerer, at journalisten sletter din mail, hvis ikke du kommunikerer dit budskab tydeligt.
1. Kan du skrive det kortere?
Det er nemmere at læse og forstå tekster, når man ikke skal forholde sig til overflødig information. Skriv kortfattet, og undgå fyldord.
Fyldord tæller udtryk som ‘nemlig’, ‘bare’, ‘på sin vis’, ‘i hvert fald’ og ‘med andre ord’. Uden fyldord står dit budskab tydeligere frem.
Dit pitch eller din pressemeddelelse har bedre chancer for at blive læst, hvis journalisten hurtigt kan overskue indholdet.
Praktisk:
Læs din tekst igennem og overvej: Kan jeg sige det kortere? Er der mange fyldord?
Se eksempel på omskrivning fra et mail-pitch:
Langt: ‘Denne danske virksomhed har modtaget endnu en investering efter mange gange tidligere at have modtaget investering fra investorer’.
Kort: ‘Dansk virksomhed modtager investering’.
2. Sortér i indskudte sætninger
Dine tekster bliver nemmere at læse, hvis du skærer ned på indskudte sætninger – sætningsdele, der minder om denne sætning, integreret i andre sætninger.
Mange indskudte sætninger kan gøre din tekst svær at forstå. Derudover kan indskud være et symptom på en høj – og ofte unødvendig – detaljerigdom.
Praktisk:
Læs din tekst igennem og overvej: Er der overflødige uddybninger?
Hvis indholdet i en indskudt sætning er vigtigt, kan du flytte informationen til en selvstændig sætning:
‘Medarbejderne, som alle har været i virksomheden siden opstart, skal nu rykke arbejdsadresse for første gang’
‘Alle medarbejdere har været med siden opstart. De skal nu rykke arbejdsadresse for første gang’
3. Omskriv fagord
Omskriv branche-interne fagtermer til almindeligt dansk, når du skriver til personer uden for din branche.
Sender du din pressemeddelelse til en journalist, der ved meget om dit område, er få branche-ord i mailpitchet ok.
Din pressemeddelelse kan ramme et bredere publikum, hvis du oversætter ord som ‘UX’ til ‘brugeroplevelse’. Vil journalisten skrive pressemeddelelsen om til en nyhedshistorie, har du gjort arbejdet nemmere ved at oversætte.
Praktisk:
Læs din tekst igennem og se efter fagord. Oversæt tekniske detaljer, lovparagraffer, amerikansk startup-slang mv. til almindeligt dansk. Brug evt. mormor-tricket.
4. Skriv aktivt
Dit sprog kan blive ufokuseret og tungt, hvis du skriver mange passive sætninger – sætninger, der skjuler, hvem der udfører en handling.
Passive sætninger:
A) ‘Der henvises til kontoret på 2. sal’
B) ‘Det bliver gjort på mandag’
Aktive sætninger:
C) ‘Vi henviser til kontoret på 2. sal’
D) ‘Jeg gør det på mandag’
Du kan spotte passive sætninger ved at se efter sætninger:
– hvor udsagnsordet slutter på ‘-s’ (A)
– med ‘der’ som grundled (den, der udfører handlingen – A)
– hvor en handling ‘bliver gjort’ i stedet for, at en person (f.eks. ‘jeg’) udfører den (B)
Vigtig information – såsom ‘hvem skal gøre hvad’ – kan gå tabt i passiver. Din læser kan nemmere afkode, hvad du vil have ham til, hvis du faktisk skriver det.
Praktisk:
Undgå passive sætninger som:
‘Eventet skal planlægges snarligt, hvorfor skriftlig opfølgning følger’.
Journalisten er mere tilbøjelig til at svare på din mail, hvis du skriver aktivt og præcist:
‘Vi planlægger et event snart – og jeg sender dig en mail, når detaljerne er på plads’.
5. Skriv entydigt
For at skrive klart skal du eliminere tolkningsmuligheder. Hvis din tekst er tvetydig, risikerer du, at dit budskab går tabt.
Vær konkret, og tænk over, om din tekst kan tolkes på flere måder. Overvej f.eks., om det er entydigt at skrive:
‘Han har investeret i mindre virksomheder, men også større, som allerede er selvkørende. De tjener hurtigt sig selv ind igen’
I eksemplet kan ‘de’ dække over hhv. ‘større virksomheder’ eller både mindre og større virksomheder. Skriver du tvetydigt, risikerer du, at journalisten misforstår din historie og vælger den fra.
Praktisk:
Det kan være svært at finde tvetydige formuleringer i din egen tekst. Lad andre læse din tekst og få dem til at genfortælle budskabet. Hvis de fanger dine pointer, har du sandsynligvis skrevet entydigt.
6. Brug konteksten
Konteksten er en vigtig spiller i formidling – den guider os i, hvordan vi skal forstå en tekst. Tænk derfor konteksten med, når du skriver.
Skriver du en e-mail til en journalist, passer personlige formuleringer som ‘du’ og ’jeg’ ind i konteksten. Skriver du en pressemeddelelse, skal personlige formuleringer ikke med.
Bruger du ikke kontekstens koder i din tekst, skaber du støj omkring dit budskab.
Skriver du ‘Jeg forudser, at vores UX-opgradering bliver taget godt i mod’ i din pressemeddelelses overskrift, kan journalisten finde på at afskrive din historie som useriøs.
Følger du pressemeddelelsens genre og skriver ‘X-virksomhed satser på brugeroplevelsen ’, er der bedre chancer for, at journalisten læser videre.
Praktisk:
Læs din tekst og overvej: Passer teksten med konteksten? Skal du skrive din første pressemeddelelse, så find og læs lignende historier i relevante medier og kopier tonen.
Følg med på vores blog – vi har et indlæg om journalistiske fif i støbeskeen.
Tag rådene i brug
Brug de 6 råd til at formulere dig klart og tydeligt, næste gang du skriver til journalisterne.
Ønsker du ikke den direkte kontakt med medierne, kan Mark & Jakob være mellemled mellem din virksomhed og journalister – ligesom du kan lade os formulere virksomhedens tekster. Skriv til Mark & Jakob for sparring.
Flere PR & kommunikationsråd
SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler
Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?
Kan du din startup-lingo? 10 ord, du bør kende
En sproglig nej-hat taler ud
