I kølvandet på Forbrugerombudsmandens påbud om bæredygtig kommunikation, står mange virksomheder overfor en udfordring: Hvordan formidler man ESG-resultaterne med PR i pressen, så de bliver modtaget positivt af markedet og uden risiko for anklager om greenwashing?
Bemærk: ESG handler om mere end klima, men klimaet er brugt som eksempel gennem indlægget for bedre læsbarhed.
I 2022 gav Forbrugerombudsmanden en lang række virksomheder påbud om greenwashing, da de mente at virksomhederne overtrådte markedsføringsloven gennem deres kommunikation om bæredygtighed. De fleste virksomheder havde ganske rigtigt bæredygtighedstiltag, men de overbrugte ordene i deres markedsføring i en grad, så det ikke stod til mål med indsatserne.
Kernen ligger i, at Forbrugerombudsmanden tager udgangspunkt i Brundtlandrapportens fortolkning af ordet bæredygtighed, som kort fortalt handler om at virksomhedens aktiviteter ikke må gøre skade på fremtidige generationer. Det betyder, at virksomheden som minimum skal være CO2-neutral i sine aktiviteter (hvilket bare er et af mange områder) – og det er stort set umuligt, uden at plante træer eller købe klimakreditter.
Læs hvordan vores PR-bureau hjælper med kommunikation om bæredygtighed.
Det er en streng tolkning, der betyder, at virkelig mange virksomheder i øjeblikket bryder markedsføringsloven, selvom de ikke har modtaget påbud.
Der er især to områder hvor virksomhederne bryder loven:
1) De bruger termer som fx “bæredygtig”, “miljøvenlig” og “grøn” i deres markedsføring, og det er ifølge Forbrugerombudsmanden alt for generelt og upræcist (en bilproducent der har skåret 50% af CO2-udledningen er ikke lig med at forbrugerne kan køre “grønt”).
2) De har ikke dokumentation fra tredjeparter om deres påstande. Har du eksempelvis fået et Svanemærke, så må du gerne markedsføre det. Men det er forbudt at klaske en generel term som “bæredygtig” på din ansigtscreme.
Styr uden om faldgruberne i kommunikationen om ESG-rapporten
Vi befinder os i en tid, hvor virksomhedernes ansvarlighed og bæredygtighed ikke kun skal praktiseres, men også demonstreres og der er en forpligtelse i at kommunikere det. ESG-rapporterne er et centralt redskab for dette, men bringer også udfordringer med sig.
Har du en greentech-virksomhed, kan vores PR-bureaus pakkeløsning måske hjælpe jer.
Forbrugerombudsmandens påbud om bæredygtig kommunikation kræver mere end bare påstande om bæredygtighed. Virksomheder skal nu dokumentere deres påstande og undgå ‘greenwashing’. Så hvordan kan din virksomhed tilpasse sig disse nye krav, og hvordan kan et PR-bureau hjælpe med at formidle dine ESG-rapporter på en troværdig og effektiv måde?
1) Forstå ESG-rapporten: Vær bevidst om virksomheden har lavet en grundig og fyldestgørende ESG-rapport, og om eventuelle mangler, samt dér hvor virksomheden står svagt. En mulighed er at samarbejde med et PR-bureau med fokus på ESG, som kan være en hjælp til at få et kritisk blik på ESG-rapporten, og skabe fundamentet for strategisk kommunikation.
Læs Kemp & Kjærs ESG-rapport her.
2) Vær ærlig og transparent: I din ESG-PR er det essentielt at være ærlig omkring din virksomheds svagheder inden for bæredygtighed. Det vil ikke kun hjælpe dig med at overholde lovgivningen, men også styrke tilliden hos dine kunder og interessenter.
En betonproducent, der kalder sig miljøvenlig, fordi den har investeret milliarder i reduceret CO2-udledning, er stof til en shitstorm. Omvendt er en betonproducent, der kalder sig en miljøgris, og derfor arbejder for at reducere sin CO2-udledning, sympatisk.
3) Kommunikér klart og præcist: Har I reduceret jeres plastforbrug med 11,5%? Så sig at I har reduceret jeres plastforbrug med 11,5%, og hvor I ved det fra. Styr udenom “Markant mindre plast” eller “CO2-venlig”. Ved at arbejde sammen med et PR-bureau kan I sikre, at jeres ESG-kommunikation er forståelig, fri for unødigt teknisk sprog og fri for potentielle mediekrise-bomber.
Inden I udbasunerer jeres ESG-bedrifter, er det værd at stille sig spørgsmålet om i hvilken grad ESG er integreret i forretningsstrategien. Indgår overvejelser om bæredygtighed i alle aspekter af din virksomhed og kommunikation? Det fremmer et ægte engagement, demonstrerer konkrete handlinger og betyder, at I kan bekymre jer mindre om at fortælle om jeres ESG-initiativer offentligt.
Stadig i tvivl? Få en snak med et PR-bureau med fokus på ESG
ESG-rapporterne bringer både udfordringer og muligheder. Ved at tage Forbrugerombudsmandens påbud seriøst er du kommet langt. Du kan minimere risici markant ved at arbejde sammen med et PR-bureau, der er specialiseret i ESG-PR og -kommunikation, så virksomheden lærer at navigere midt i udfordringerne, men også opbygge en stærkere og mere troværdig bæredygtighedsprofil.
Hvis du vil vide mere om, hvordan et PR-bureau kan hjælpe din virksomhed med at forstå og kommunikere dine ESG-rapporter, er du velkommen til at kontakte Mark Kjær på +45 4142 3635 eller mark@kempkjaer.dk.
Læs mere om vores “3-i-1”-pakke for B2B impact teknologi, som vores PR-bureau har fokus på.
