ChatGPT kan skrive en pressemeddelelse på få sekunder. Den kan foreslå overskrifter, formulere direktørens citat og tilpasse teksten til et erhvervsmedie.
Resultatet kan se overbevisende ud, selv når historien ikke er stærk nok.
ChatGPT er ivrig efter at løse den opgave, den får. Fortæller du, at virksomheden har lanceret et produkt, finder den gerne argumenter for, at lanceringen er vigtig. Beder du den vinkle historien til et bestemt medie, justerer den ordvalg og fremhæver relevante detaljer.
Den journalistiske vurdering er mindre sikker:
Hvorfor skal mediets læsere vide det her lige nu?
Problemet: Mere materiale med samme nyhedsværdi
Cisions 2026 State of the Media Report bygger på svar fra mere end 1.800 journalister. Undersøgelsen viser, at 66 procent bruger materiale fra PR-folk som inspiration til historier. PR har altså fortsat stor værdi for redaktionerne.
Journalisterne modtager samtidig store mængder materiale, som ikke passer til deres stofområde eller læsere. En gennemgang af Cisions resultater viser, at 72 procent vurderer, at højst en fjerdedel af de PR-henvendelser, de modtager, er relevante. 82 procent afviser PR-pitches, når de ikke er relevante for målgruppen eller journalistens område.
AI kan forstærke problemet. Cisions undersøgelse fra 2025 viste, at 58 procent af journalisterne frygtede, at AI ville øge mængden af pressemateriale uden at løfte kvaliteten. 72 procent var bekymrede for faktuelle fejl i AI-genererede pressemeddelelser og pitches.
Der kommer med andre ord flere velformulerede mails ind i en indbakke, der allerede er fuld.
En produktnyhed er sjældent en dansk pressehistorie
ChatGPT er især trænet på store mængder engelsksproget og amerikansk indhold. Det kan påvirke forslagene til pressevinkler.
Amerikanske medier bringer oftere produktomtaler, virksomhedsprofiler og historier med et tydeligt kommercielt element. Danske redaktioner holder typisk en skarpere grænse mellem journalistik og markedsføring.
En lancering bliver interessant, når den fortæller noget større:
- Har virksomheden data, der viser en ny udvikling?
- Løser produktet et dokumenteret problem?
- Har beslutningen konsekvenser for en branche eller samfundet?
- Kan en kunde eller uafhængig ekspert bekræfte betydningen?
- Findes der en konflikt, overraskelse eller tydelig aktualitet?
Uden den slags elementer lander historien ofte som produktreklame. Den plads sælger medierne allerede som annoncering.
Løsningen: Find nyheden før teksten
En erfaren PR-specialist vil begynde med virksomhedens virkelighed og redaktionens behov.
Det kræver samtaler med ledelsen, adgang til data og kendskab til markedet. Ofte ligger den stærkeste historie et andet sted end i den oprindelige briefing.
Produktet kan være mindre interessant end det problem, kunderne bruger det til at løse. En væksthistorie kan dokumentere en større markedsudvikling. En international rapport kan blive relevant med danske tal, lokale cases eller en klar holdning fra virksomhedens ekspert.
Arbejdet består også i at fravælge ideer.
Nogle gange er den mest værdifulde rådgivning, at turde sige:
“Det her er ikke en pressehistorie endnu.”
AI er et godt værktøj i de rigtige hænder
Vi bruger selv AI til research, transskribering, analyse, idéudvikling og sproglig redigering, men træner også modeller på kundernes offentligt tilgængelige data, så de bliver eksperter i dem.
Teknologien gør dele af arbejdet hurtigere. Den giver også plads til at bruge mere tid på interviews, vinkling, dokumentation og kontakt med journalister.
Den professionelle PR-rådgiver bidrager med den redaktionelle dømmekraft:
Er historien stærk nok? Hvilken dokumentation mangler? Hvilket medie passer den til? Og bør virksomheden overhovedet sende noget ud?
Relationer er stadig det vigtige i disciplinen “medierelationer”
Gode medierelationer opstår, når journalisten oplever, at henvendelserne er relevante, præcise og værd at åbne. En PR-rådgiver skal derfor også kunne sortere kundens mindre gode idéer fra og beskytte journalistens indbakke – der i forvejen er yderst presset – mod unødvendigt fyld.
Cision oplyser, at 78 procent af journalisterne er parate til at blokere PR-folk, der spammer dem med irrelevant materiale. Lavkvalitets AI-generet “slop”, risikerer derfor hurtigt at blive blokeret.
Hos Kemp & Kjær glæder vi os naturligvis over, at AI kan klare mere af skrivearbejdet.
Vi glæder os næsten lige så meget over, at den stadig kan bruge hjælp til at afgøre, hvad danske journalister gider læse.
ChatGPT siger sjældent nej til en dårlig pressemeddelelse, men det gør redaktionerne hver dag.
Får jeres pressemeddelelser for få svar, eller vil I forbedre hit-raten, så tag fat i os. Vi hjælper med at finde nyheden, før vi begynder at skrive den.
Kontakt Mark Benfeldt Kjær
mark@kempkjaer.dk | +45 4142 3635
