Men PR misforstås ofte i et klassisk marketing-mindset.
Og PR hører faktisk hjemme hos CEO’en.
Fordi:
Public Relations og pressehåndtering er helt centralt for virksomhedens brand. Det er her, virksomheden taler til alle sine stakeholders, skal svare på kritiske spørgsmål og kommentere aktuelle sager. Det er CEO’ens bord.
Brandet defineres i omverdenen
Det er også i PR, at den autentiske kommunikation hører hjemme. Kunder, medarbejdere og andre stakeholders får påvirket deres billede af virksomheden, når andre fortæller om virksomheden. Journalister bliver et mellemled, der beretter om det, de oplever, og stiller spørgsmål på vegne af læserne – i hvert fald i den ideelle udgave af journalistik!
Og netop den autentiske oplevelse definerer et brand – for uanset hvad man kommunikerer gennem reklamer, så er faktiske, autentiske oplevelser definerende for brandopfattelsen i omverdenen.
Det er simpelt, og vi ved det alle sammen. Men hvorfor lander PR-indsatser så ofte under marketing?
PR og marketing kan spille fint sammen
Det er fordi PR også kan være “gratis” reklame. Men med markant andre vilkår for “indrykning” af “annoncen”, bevares. Det er notorisk svært at styre, hvornår en omtale kommer ud, og man kan ikke kontrollere alt omkring budskaber og kontekst.
Til gengæld er troværdigheden af omtale i etablerede medier tårnhøj sammenlignet med annoncer.
Men presseomtale har bare yderst sjældent et call to action.
Derfor skuffer PR ofte i marketing, hvis ikke forventningerne er knivskarpt og realistisk afstemt.
PR og positiv presseomtale styrker brandet, men sælger næsten aldrig produkter nu & her.
Brand-ejer? CEO’en
Så PR er branding – og brandet ejes af CEO’en.
Også selvom I har en brand-afdeling, en PR-ansvarlig, en kommunikationschef, en marketingdirektør og andre bosser, som arbejder med at påvirke brandopfattelsen.
Det er CEO’en, der ultimativt skal svare på spørgsmål fra pressen. Det er CEO’en, som pressen først interesserer sig for, når noget går galt. Det er CEO’en, der er ansvarlig for den værdiskabelse, som en øget brandværdi giver aktionærerne.
Brandet reflekterer simpelthen hele virksomheden: Alt hvad I gør, som omverdenen oplever og forholder sig til. Fra pausemusikken i telefonen til servicemedarbejdernes tonefald til bilernes brændstof. Alt dét ejes samlet kun af CEO’en, og derfor skal PR-strategi og eksekvering være på CEO’ens bord.
Huskeliste og proces til PR-strategi
Når I lægger PR-strategi næste gang, så begynd hos CEO’en
- Start med virksomhedens strategi.
- Hvad er succesfuld PR for jer? Hvordan støtter det virksomhedens (del)mål og strategien?
- Hvad betyder det for bundlinjen?
- Hvor er virksomheden truet? Potentielle kriser? Går markedsudviklingen vores vej? Er der regulatoriske ændringer på vej?
- Hvilke autentiske historier kan vi fortælle højt og klart, som vil få målgruppen til at gå i vores retning?
Og, inden I taler om og forelsker jer i konkrete indsatser / historier, så spørg jer selv, hvordan PR kan støtte op om marketing, om tiltrækning af medarbejdere, om aktiekursen. Og prioriter indsatserne efter det.
Alt dét er ultimativt CEO’ens ansvar. Derfor skal CEO’en skal have buy-in på alle større prioriteringer i PR.
PR starter og slutter hos CEO’en.
—
PS: Bill Gates sagde en gang:
“If I was down to my last dollar, I would spend it on public relations.”
