Hos Kemp & Kjær rådgiver vi mange tech-virksomheder om international PR og presseomtale i udlandet. Og det første svar på “Hvilken PR-strategi?” er “It depends!”. Det handler om traction og nyhedsværdi. Og om strategien for ekspansionen.
PR planlægges efter forretningsstrategien, så meget af PR-strategien er typisk givet. Jeg anbefaler dog altid at man spørger sin PR-rådgiver, inden man prioriterer lande, især hvis man har PR som fast del af go-to-market-strategien. Så ved man, hvilken type PR er mulig i et land, og man kan få et realistisk budget.
PR ved market entry
Ved nichepræget B2B-teknologi, så fokuserer de fleste på ét eller få lande ad gangen. Måske har der været et pilotforløb med målrettet salg og markedsføring i en række lande, hvorefter man har valgt de tre mest lovende markeder til starten. Eller man prioriterer lande efter en række kriterier som sprog, nærhed, købekraft, konkurrenter mm.
PR er sjældent den indsats, der åbner et land. Det er i stedet målrettet markedsføring og direkte salg. Når de første kunder er landet og man måske har fået en lokal ansat, er det nemmere at få en journalist til at interessere sig for virksomheden og produktet, hvis man ønsker redaktionel omtale.
Undtagelsen er, hvis man har en reelt banebrydende nyhed, dvs. et stærkt produkt, der ikke ligner noget andet på markedet. Som fx da Kemp & Kjær lavede PR for Ziemis banebrydende lygte, der lyser på cyklisten og ikke på vejen. Eller Lyras vand- og CO2-besparende alternativ til pasteurisering. Så kan man få omtale på nyhedsværdien, men efterfølgende historier kræver mere kreativitet, indtil man har en solid tilstedeværelse på markedet.
Uden lokal traction eller høj nyhedsværdi, så kan man bruge andre taktikker, som klummer og debatindlæg, der positionerer virksomheden, ledelsen eller den lokale ekspert i forhold til markedet, men hvor barren typisk er lavere, end hvis man vil have en journalist til at skrive. Især hvis temaet og problemstillingen reelt er global, så det lokale publikum dermed kan genkende det.
Kan man ikke betale sig til omtale?
Der gælder det samme som i Danmark: Man kan ikke købe sig til god, redaktionel omtale. Når det er sagt, er der nogle markeder, hvor det hjælper gevaldigt på skrivelysten hos journalisterne på nichemedier, hvis man annoncerer i deres medie. Men det er absolut kun undtagelsesvist, og historien skal stadig leve op til mediets nyhedskriterier.
En betalt artikel – ”native advertising” – er en mulighed for at få synlighed, og det kan være relevant i markedsføring, men det er ikke det samme som en reel, redaktionel omtale. For synlighed i Google og AI-søgninger kan reel redaktionel omtale have en anden værdi end betalt indhold. Men man kan ikke garantere at blive nævnt i AI-svar.
PR når man er etableret på markedet
Med kunder og et lokalt kontor med lokal ledelse, så er det meget nemmere at få PR i et andet land. Journalister har et nyhedskriterie, der hedder “identifikation”, og det er nemmere for læsere at identificere sig med virksomheder og personer fra ens eget land, end med noget udenlandsk.
Så når man er til stede, kan man bruge kundecases, thought leadership-klummer, stille op til interviews og events, og alt det andet. Man vil opleve, at konkurrenter med lokalt hovedsæde og dermed lokal topledelse bliver prioriteret højere end virksomheden fra Danmark. Sådan er det, men det er jo bare en god, faglig udfordring.
Husk at det lokale betyder meget: Man kan ikke forvente samme mængde omtale på historier for en dansk virksomhed i udlandet, som man er vant til at få i Danmark.
Lokalisering er mere end oversættelse
“Transcreation” kalder vi det, når man rykker en dansk historie til et andet land. Oversættelsen er det mindste. Hvis en niche-historie virkelig skal interessere lokale læsere, skal man bruge lokale tal, talspersoner, virksomheder – og prøve at ramme lokale agendaer i branchen eller landet. Måske involvere lokale 3. parts kilder, fx eksperter, politikere eller faglige organisationer.
Derfor råder vi altid til at lade en lokal PR-rådgiver lave historien, sådan som de vil. Selvfølgelig skal historien passe til virksomhedens brand, men en stærk vinkel i ét land passer måske ikke andre steder:
I Danmark kan en tech-historie handle om grøn omstilling og energieffektivisering. I Tyskland kan det være mere relevant at koble den samme teknologi til energipriser og industriens konkurrenceevne. I England kan en vinkel om bygningers energimærkning og renoveringsbehov være mere interessant.
Skal man sende pressemeddelelsen ud på en “newswire”?
Det er jo tillokkende når man sidder i Danmark og ikke kender medierne i det andet land. Det kan være relevant, og fx børsnoterede virksomheder bør bruge en wire-service, fordi de skal kommunikere præcist til hele markedet på én gang. De vil måske stadig snakke med journalister under en fortrolighedsklausul – en embargo – om at offentliggøre historien på et bestemt tidspunkt.
For historier med mindre bred appel, så kan udsendelse på en newswire spolere muligheden for at få omtale i ønskemediet. I hvert fald hvis man sender bredt ud, inden ønskemediet har publiceret historien. Derudover kan det være spild af penge i forhold til at gå direkte til relevante medier.
Efter udsendelsen på en wire får man typisk en lang liste med velanskrevne medier, som pressemeddelelsen er blevet bragt i. Den er så bare landet på en sektion med pressemeddelelser – sammen med de 1000 andre pressemeddelelser fra den dag. Det er noget andet end en journalistisk artikel på nytimes.com, også hvis man har fokus på at blive fundet i søgninger og AI-svar.
Derfor er det bedre at lave sin egen lokale medieliste og så kontakte journalister og redaktioner direkte.
Kort sagt, få en lokal PR-rådgiver til at hjælpe, så jeres ressourcer bliver brugt på at skabe resultater.
Kontakt Jakob Kemp Hessellund
jh@kempkjaer.dk | +45 4038 4586
Hjælp til international PR
Hvis I vil skabe presseomtale i udlandet, kan Kemp & Kjær hjælpe med PR-strategi og koordinering fra Danmark. Gennem vores internationale PR-netværk har vi adgang til lokale PR-bureauer i mere end 100 lande, så indsatsen kan tilpasses både markedet, journalisterne og jeres budget.
