Udlev jeres værdier og undgå shitstorms

Kapitel 1 handler om sammenhængen mellem værdier og PR og kigger på en nylig PR-katastrofe, som bundede i cirka nul sammenhæng mellem værdier og handlinger. Kapitel 2 er en opskrift på at formulere jeres værdier på en enkel måde.

Spot en Kemp & Kjær-værdi forrest på bordet.

Kapitel 1: Hvorfor have konkrete værdier?

Mange virksomheder skilter med en række ord, som deres centrale værdier ved siden af deres mission. Hos mange ligger der et grundigt arbejde bag, hvor man har defineret og begrundet værdierne, mens nogles værdier reelt er halvtomme floskler fra ledelsens skrivebord.

I praksis skal værdierne afspejle både ledere og medarbejderes ideer om, hvordan man bør prioritere og handle i virksomheden. Værdier er ikke et sæt regler eller retningslinjer, men noget som guider dagligdagen, beslutninger og samarbejde.

Man kan ikke gribe en hvilken som helst værdi ud af det blå og trække den ned over hovedet på folk, men man kan dyrke nogle eksisterende værdier mere end andre og på den måde skubbe til kulturen i virksomheden.

Værdier hænger tæt sammen med branding: Helst skal brandet, som det opfattes hos omverden og blandt medarbejdere, være helt i tråd med de eksisterende værdier. Ellers er der noget galt.

Presseomtale er med til at definere jeres brand, så hvis I har defineret et sæt værdier, så skal det også gennemsyre jeres PR-arbejde.

Hvordan gør man så lige det?

 

Case: Ilse Jacobsens brand-nedsmeltning

Et nyligt eksempel på, at det kan gå helt galt, er Ilse Jacobsen Hornbæk, som har bygget et brand omkring familieværdier, at dyrke “grøn energi” – og hyggeligt farvede gummistøvler med snørebånd.

Berlingske har afdækket et ekstremt stressende arbejdsmiljø med stor medarbejderudskiftning hos Ilse Jacobsen Hornbæk, og noget tyder på, at virksomhedens ledelsesstil er årsagen.

Dagen efter artiklen blev publiceret, var bestyrelsesformand Morten Albæk ude og sige, at ledelsen (Ilse Jacobsen og hendes mand) skulle skiftes ud, og det var der enighed om i bestyrelsen (som består af Morten Albæk, Ilse Jacobsen og hendes mand). Ilse Jacobsens svar taler for sig selv:

Citat fra Berlingske:

Direkte adspurgt, hvad hun tænker om, at hendes bestyrelsesformand mener, en anden ledelse end den nuværende skal realisere virksomhedens potentiale, svarer hun:

»Helt korrekt, det har vist sig at være en rigtig god beslutning at afskedige nogle af vores ledere, det har givet så meget ro og glæde i huset.«

Hun anerkender dog afslutningsvis, at det ganske rigtigt er planen, at hun selv og hendes mand, Jesper Bo Jacobsen, på sigt skal erstattes.

Citat slut.

Det kan man kalde en nedsmeltning for åben mikrofon.

Det åbenlyse er selvfølgelig, at hun først ikke svarer på, at hun måske selv er problemet, men taler udenom og skyder problemet over på nogen, som er blevet fyret. Meget nemt at udstille for journalisten.

Grundproblemet er, at hvis Ilse Jacobsen Hornbæk reelt havde “sunde familieværdier”, så havde medarbejdernes reaktioner nok tidligere ført til selvransagelse og nogle anderledes handlinger hos ledelsen.

Derfor lider Ilses brand nu skade – fordi de signalerede værdier og handlinger ikke følges ad.

 

Det kan ikke holdes skjult

Den slags har en tendens til at arbejde sig op til overfladen og slippe ud på et eller andet tidspunkt. Eksplodere i pressen eller på sociale medier.

Derfor; hvis I har defineret en række værdier, så kig jer selv i spejlet mindst en gang om året: Lever I op til værdierne?

Brandet og værdierne skabes og lever i virksomheden, og man kan ikke skjule et mismatch mellem formulerede værdier og de værdier, som faktisk eksisterer.

 

I pressen: Gør dét, som I siger, I gør

Hvis en af jeres værdier er “åbenhed”, så læg alt frem, som ikke er forretningshemmeligheder. Stil op og svar på spørgsmål. Stil jer til rådighed.

Hvis en anden værdi er “troværdighed”, så lad være med at male skønmalerier for at skjule, at noget er gået knap så godt, eller at tale jeres fremtid op, hvor det ikke er realistisk. Investorer foretrækker at investere i dem, der holder og leverer det, de lover.

 

Show it, don’t tell it

Vi anbefaler, at vores kunder prøver at signalere deres værdier i pressen. Men journalister er allergiske over for store ord og buzzwords, og de stiller altid spørgsmålet:

“Kan du give et konkret eksempel på det?”

Det konkrete eksempel giver jer mulighed for at vise, at I lever værdierne, og at det ikke bare er tomme ord. Vi stiller ofte selv spørgsmålet til vores kunder, når vi forbereder en PR-indsats, fordi det er dér, den gode historie ligger.

Det var lidt om, hvad værdier er, og hvorfor man bør arbejde med dem. Nedenfor kommer inspiration til at finde dem i praksis – på en måde så man sikrer, at de reelt er forankret hos medarbejderne.

Kapitel 2: Hvordan finder man værdierne i virksomheden?

Jo flere medarbejdere, jo flere personlige værdisæt. Derfor giver det mening at formulere værdier tidligt i virksomhedens liv. Så kan man rekruttere nye medarbejdere, som identificerer sig med værdierne, og man får en klar retning for organisationen og kulturen.

En enkelt eller to værdier kan godt være udtryk for en målsætning om noget, man gerne vil være bedre til – men de fleste værdier bør være noget, som allerede er en del af DNA’et hos de fleste i organisationen.

 

Hos Kemp & Kjær var tre workshops og fire timer nok

Hos Kemp & Kjær gennemførte vi en værdiproces delt i tre workshops fordelt over et halvt år.

Hvad er meningsfuldt for os, et PR-bureau? Vi håndterer virksomheders og personers image udadtil, og vi vil både have historier igennem i pressen og samtidig sikre, at journalisterne får en god oplevelse med os og vores kunder.

 

1) Til den første workshop brainstormede vi i små grupper på, hvilke værdier vi så i virksomheden. Det førte til en bruttoliste med 15-20 værdier. I brainstormen satte vi også ord på, hvad værdien betød, og kom med eksempler på, hvordan vi havde udlevet eller været i konflikt med værdien.

Sessionen sluttede med, at vi snakkede om værdierne sammen og grupperede de værdier, som overlappede. Vi endte med at prioritere 7-8 værdier og havde en række eksempler på, hvordan de blev brugt.

Det hele tog to timer.

Værdier og begrundelser skrev vi ned i et delt dokument, hvor man også kunne tilføje nye punkter, hvis nogen fik gode idéer. Dokumentet indeholdt alle de forslag, der var kommet frem på workshoppen, så vi kunne nå at tygge mere på det.

 

2) Tre måneder senere mødtes vi igen og gennemgik listen.

En del af arbejdet var at finde ud af, om nogen værdier var overordnede og favnede flere andre værdier, og om vi havde brug for de snævre værdier eller kunne bruge de overordnede.

Det tog ca. 1 time og førte til fire værdier, som vi nu skrev ind ovenover vores daglige agenda for “redaktionsmødet”, som vi holder hver dag efter frokost, så vi blev mindet om dem hver dag.

 

3) Efter yderligere tre måneder skulle vi nu endeligt beslutte os for et sæt værdier.

Var det de rigtige værdier? Manglede der noget?

Der var dukket én ny værdi op i fællesdokumentet, inspireret af feedback fra en kunde. Den supplerede de fire andre ved at dække noget helt andet:

“Den er mere farverig, hvor de andre er ret blå”, var der én, der sagde.

Efter en diskussion om, hvad værdien betød, hvordan vi udlevede den, og hvad mulige alternativer kunne være, blev den vedtaget. Vi vendte også kort de fire første værdier og var enige om, at de fem værdier er det rigtige sæt for os.

Det tog igen ca. en time.

Du kan sikkert udpege den “farverige” blandt de fem værdier, som vi endte med:

Troværdighed. Ordentlighed. Passion. Gennemsigtighed. Forretningsforståelse.

 

Vil du sætte gang i din virksomheds værdi-proces?

Hiv fat i Mark & Jakob for sparring.

 

Flere PR- & kommunikationsråd

8 tips der tiltrækker de bedste medarbejdere

SoMe-guide: Sådan får du ekstra værdi ud af presseomtaler

Medspillere i medierne: Hvordan aktiverer du dem?

Kan du din startup-lingo? 10 ord, du bør kende

 

 

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar